映象商业

　　近日，海尔智家、美的集团、海信家电、海信视像、TCL电子、格力电器等家电上市公司披露2021年上半年财报。应对原材料上涨冲击，家电企业均通过升级产品来寻找新的增长空间，高端家电产品市场份额显著提升。

　　2021年上半年，海信家电国内万元以上冰箱零售额市场占有率同比提升6.5个百分点;海尔智家旗下高端家电品牌卡萨帝实现持续高增长，上半年收入较去年同期增长74.4%。

　　今年以来，我国家电消费市场平稳复苏，消费者从功能到品质的消费需求转变也带来了高端家电产品的走俏。苏宁易购数据显示，2021年上半年，卡萨帝在苏宁易购实现全产品增长，其中，冰洗、空调增长双双突破20%，厨卫增长近70%。717海尔&苏宁易购品牌节，卡萨帝品牌销售额创下高端家电品牌单周销售历史最高峰值。

　　高端化正在成为家电行业的第二增长曲线，以苏宁易购为代表的零售服务商成为高端家电持续增长的重要推动力。如何调动资源，发挥自身独特优势，在高端家电市场抢占先手，成为家电品牌商与零售商的发力重点。

　　用户洞察驱动高端家电产品升级迭代

　　高端家电消费成“大势”，消费者对于家电健康功能、工业设计、智慧物联等方面的关注度正在不断增加，对产品功能的需求也更加细化。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示，2021年上半年，8K电视零售量同比增长超500%，2万元以上超高端冰箱零售额增幅保持在20%，滚筒洗衣机、干衣机、大容量段产品份额持续增加，走“颜值”路线的嵌入式厨电大受欢迎。

　　消费者越来越“识货”，也越来越知道自己“要什么”。对于品牌商而言，越是了解当下消费者需求，越能够在高端家电市场竞争中掌握主动权，用户洞察成为推动高端家电产品研发迭代的驱动力。

　　海尔通过苏宁易购数亿优质会员，以及全渠道、多业态的用户群分布优势，找到了高端家电制造生产的抓手。一款海尔556型号的冰箱，就是依托于苏宁易购大数据平台的消费者洞察倒推而来。在9千价格段，这款主打大容量、能够针对不同食材精细分储的冰箱已经成为行业TOP1单品。

　　生产环节有据可循之外，精准触达适配用户也成为促成高端家电转化的关键环节。根据GFK发布的《2020-2021高端家电市场研究报告》，高端家电消费群体中，80后占比突出，一线及新一线城市用户占比超60%，47%的用户个人月收入在15，000元以上。

　　海尔利用苏宁易购用户精细化运营和会员分级管理能力，借助千里传音、金矿等获客营销工具，提升了高端产品走向消费者的精准度和整体效率。据统计，海尔系高端品牌产品在苏宁易购每年都保持着30%以上的增长。

　　海尔智家苏宁易购渠道总经理叶飞近日在采访中表示：“苏宁易购始终是围绕用户，围绕零售，围绕服务这三个关键词来开展整个的用户培育工作，这也恰恰是品牌方最需要的。”

　　线下渠道是高端家电的第一选择

　　家电制造行业的不断升级迭代，带来了套系家电和全屋家电场景体验的变革。用一台手机控制所有家电的开关，通过声音情绪变化控制灯光的颜色，让阳台变成mini森林……对于消费者而言，高端家电带来的家生活新可能，需要真正置身其中去感受。

　　奥维云网(AVC)数据显示，2021年上半年，用户在品质化、高端化、场景化方面的需求愈加凸显。“场景化”、“套系化”已然成为中高端品牌共同的市场动作和转型风向标。

　　眼下，已有高端家电品牌与零售商在场景化以及套系化方面开展创新合作。

　　海尔旗下高端品牌卡萨帝通过落地三翼鸟场景品牌，为用户提供家庭局改、装修等配套场景服务。今年4月，海尔全国首家三翼鸟全案体验中心在苏宁易购上海浦东第一店落地。该中心占地面积600平，引入厨房、客厅、阳台、卧室4大空间、7大场景。以“为用户设计一个家、建设一个家、升级一个家、服务一个家”为原则和理念，让消费者体验到海尔高端家电的精致与优质，解锁更健康、舒适、时尚的家居生活。

　　借助苏宁易购在全国范围内一万多家线下门店的场景优势，海尔与苏宁易购将以“店中店”形式，共同推动“三翼鸟”品牌在全国重点城市的拓展覆盖。

　　从市场反馈来看，场景化和套系化已经成为高端家电新增长点。卡萨帝厨房上半年零售额增幅158.06%、零售量增幅达175.45%。

　　高端家电高客单价、消费决策周期长、需要场景化体验的特点，决定了线下渠道成为其第一选择。置身场景，与其说是卖产品，不如说卖的是对品质生活的向往和追求。当品牌商与零售商共同站在消费者视角思考生活场景，打磨人性化、叫好又叫座的产品，消费者也会在场景家电的一站式体验中切身感受到产品品质与品牌调性，最终形成购买转化，实现三赢。

　　自7月引入战投、完成董事会改选后，苏宁易购明确“聚焦零售，做好零售服务商、做强供应链、做优经营质量”的战略路径。随着818期间新增百亿授信的落位，苏宁易购与更多的品牌商深化战略合作。

　　9月9日，苏宁易购与海信联手打造的“9.9嗨购盛典”正式开启，苏宁易购全平台引入海信激光电视、璀璨系列高端成套家电等产品，通过全场景搭建产品展示矩阵，为消费者带来高端家电消费新体验。

　　在高端家电的发展“大势”下，零售服务商与品牌商牵手，发挥各自在零售基础能力、产品制造领域的优势，或许能够为双方搏击高端家电市场、实现共赢创造更多可能。(涂聪颖)