映象商业

2009年11月11日，“双十一促销节”正式诞生，在十余年后的今天，“双十一”已然成为整个电商行业乃至泛新零售领域最重大的盛会。

从全局来看，今年的“双十一”，最好的形容就是，多方参战“大打出手”，营销玩法之多变堪称行业大观。从各家发布会透露的“打法”来看，较之往年老生常谈的补贴、低价之外，线上线下场景、直播流量入口也成为了各家必争之地，全场景融合能力成为了硬碰硬的砝码。

“线下”成为新关键词

今年，双十一这把火“烧”到了线下。

京东推出“全渠道万店嘉年华”，全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与“双十一”；阿里将支付宝接入外卖、美食、酒店等业务，打造本地生活场景入口；苏宁继续推出百亿补帖、“J-10%”等省钱计划，补贴范围首次触及线下。房子、车子这样的长决策周期产品，也在这个双十一成为了各家“购物套餐”中的标配。

随着消费和产业的不断升级，线上线下的边界正在消弭。对于最初从线下起家，早早布局全场景零售版图的苏宁而言，在如今的“战局”之下，似乎更有发言权。

今年双十一期间,苏宁易购线上海量单品同步接入遍布全国县镇市场的近7000家零售云店,同时加大对海尔、惠而浦等大牌家电商品的百亿补贴价格力度。在苏宁家乐福、苏宁影城、苏宁百货等业态,百亿补贴活动同步落地。即便在社区,参加百亿补贴的苏宁小店,也有当天商品第二件半价的优惠。

近日，苏宁公布双十一嘉年华首日战报，在线下市场,尤其是县镇市场的消费数据则更为抢眼:线下近7000家县镇市场的零售云店销量同比提升了超100%;县镇区域3万元以上的“土豪订单”总数同比增加了6倍......市场潜力被进一步释放。

从单一的“电商购物节”形态发展为如今线上线下多场景联动的购物狂欢，今年双十一“线下热”的表象背后，并不是单个企业的爆发，实则是零售行业在线下领域达成“共识”、共同发力的结果。这也在一定程度上意味着，零售企业之间场景融合能力的竞争已然开启。

苏宁控股集团董事长张近东曾做过这样的论断：“未来十年，我觉得机会天平是倾向苏宁的，从模式的角度、趋势的角度来讲是倾向苏宁的。”

场景融合能力展现

十年前，零售重线上还是强线下的争论犹如华山派“气”、“剑”之争，闹得不可开交，但张近东认为，“未来的零售，不独在线上，也不独在线下，线上线下融合发展是未来的趋势”。而彼时，正是电商强势崛起，以摧枯拉朽之势横扫线下产业之际。

今年双十一前夕，阿里巴巴斥资36亿美元增持高鑫零售，张近东的的预言也再一次得到了验证。

“过去10年,苏宁建立了更全的实体商品和虚拟商品服务体系……我们通过拓展和优化各种服务场景,打造了‘随时随地,触手可及’的离用户更近的生活场景。”张近东这样概括苏宁的全场景战略。今年双十一苏宁明确提出的“四好”也是其全场景布局、场景融合能力的集中显现。

一是好商品，发挥苏宁原产地直采直送、C2M商品、联合定制开发能力优势，以遍布全球各地的1000个买手团队为抓手，在双十一期间为用户提供全球直采的优质商品；二是好价格，即张近东提出的“极致性价比”理念，为苏宁所有业态，包括苏宁小店、云店、红孩子等线下业态接入百亿补贴，并且将618期间与京东对垒价格战的“J-10%”行动“大打特打”，为用户守好价格关；三是好场景，除了线上线下业态之外，双十一期间，苏宁还以“超级秀”、“超级买手”等直播活动，打造一场用户购物盛宴；四是好服务，指的是全场景会员一站式打通、贴心客服售后、“闪电”物流配送等客户服务。

曾经面对外界质疑，张近东表示：“说苏宁做体育、小店、零售云,天天快递、家乐福等等,做了很多事,说我们是‘看不懂的苏宁’，其实苏宁很好懂。”

如今看来，这些业态场景的延伸正是为苏宁的全场景布局打下了坚实基础。

全场景入口再拓展

今年双十一，张近东也将直播作为全场景布局的重要入口。他表示，苏宁将联动线上线下业态资源，借助多端流量传播效应，打造多场景直播平台，打通与用户链接的多重触点。也由此，“直播金字塔”计划应运而生。

据悉，此次“双十一”期间，苏宁直播从四个方向全面发力。其一，“超级秀”，区别于传统晚会，增加了直播互动等新形式，以强互动性增强用户体验；其二，“超级买手直播间”，邀请欧豪、王祖蓝、王建国等重磅嘉宾直播分享好货；其三，与抖音头部、腰部带货主播合作，开启苏宁易购专场；其四，以“村播”+“厂播”+“店播”，通过源头直采、产地直卖、工厂直造，为消费者带去超过10万款小家电、生鲜、美妆、服饰等超低价爆款。

双十一的战役已然打响，但零售行业的竞争远不止双十一。在张近东看来，“传统实体零售的人、货、场是真实物质的，电子商务的人、货、场是虚拟数字的，而未来场景互联网是两者的叠加，这正是产业互联网发展的核心和本质。”（涂聪颖）