映象商业

本报记者 孟  妮

中国市场的政策利好与消费潜能的持续释放为跨境电商的蓬勃发展创造了良好的条件。商务部数据显示，中国已连续8年成为全球第一大网络零售市场，2020年中国跨境电商零售进口规模已突破1000亿元。

近日，亚马逊海外购联合百度搜索大数据发布的《2020中国跨境网购趋势洞察》，解析了2020年中国跨境网购消费的新特征与新趋势，以及消费者群像，描绘了一幅后疫情时代的跨境网购消费图景。

“消费对经济的拉动作用持续增强，而跨境电商连接着国内外，处于‘双循环’的交汇点。”亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川表示：“亚马逊海外购将持续深化本地化举措，通过扩大选品规模、引入更多跨境品类、践行多渠道策略、深耕区域市场，为消费者创造更多价值，一如既往地助力中国的跨境电商行业健康发展。我们也将继续聚焦‘新中产’，尤其是年轻消费者，满足其不断增长的个性化、差异化、细分化的消费需求，全力打造更加沉浸式的跨境网购体验。

跨境网购规模持续扩容

2020年新冠肺炎疫情给全球经济和贸易往来带来冲击。疫情加速了消费向线上的转移，创造了更多样的消费场景和消费需求。跨境电商在这一潮流中迎来了普遍的增长。

报告显示，疫情之下消费者对跨境网购的关注度呈上升趋势，搜索和讨论的热度均显著增加。百度搜索大数据显示，2020年“跨境电商”关键词的相关内容搜索热度比2019年整体上升了20%。“疫情期间怎么买海外商品”的搜索在过去一年内激增超过200%，印证了消费者对跨境网购高涨的热情。

在区域分布方面，在亚马逊海外购用户覆盖的31个省区市的363个城市中，一线城市聚集了近三分之一的跨境网购用户，头部效应明显。用户增长最快的区域来自于中西部城市。四线城市等下沉市场无论是用户规模的扩充还是消费力的提升均十分抢眼。2020年来自四线城市的亚马逊海外购用户占比从2019年的28%增加至32%，人均消费金额最高的城市均分布于下沉市场。

报告分析，中国跨境网购市场呈现出一线城市领跑、中西部地区增长以及下沉市场持续扩容的趋势。一、二线城市形成了庞大的消费群体，加上下沉市场的快速增长，将使中国这一超大规模市场的消费潜能进一步被释放。

消费者年轻化趋势凸显

中国跨境网购的消费者呈现年轻化趋势。

根据百度搜索大数据，跨境网购人群中“90后”用户的比重逐年增加，2020年占比达到41%，“00后”的比重也超过了11%。新中产人群之外，年轻妈妈和职场新人群体在跨境网购中保持着活跃，同样以“90后”的年轻人居多。

年龄的变化趋势还直观地反映在消费者的购物偏好与商品选择上。报告发现，25岁左右的年轻用户以满足自我兴趣爱好的消费为主，比如手帐、游戏、球鞋等潮流单品。30岁用户家庭场景的消费偏好较明显，45岁以上的成熟消费者则更注重品质，乐于购买大牌服饰、健康食品等。

报告认为，随着跨境网购的年轻化趋势越发明显，年轻客群的消费偏好、消费动机以及消费潜力都可能是影响未来行业发展的重要变量。

健康与品质消费常态化

经历了近十年的演变，跨境网购已成为用户常态化消费的一部分。2020年的特殊时期带来了超长的居家时间，激活了远程工作、线上学习、居家健身等丰富的线上消费场景。

亚马逊海外购的消费趋势也反映了“宅家”场景下的消费特点，最典型地表现在健康和家居品类的热销上。餐具厨具、小家电、园艺DIY工具等产品人气颇高，被更多中国消费者购买。

健康品类的增长也十分抢眼。报告显示，在年度销量增长最快的前30个品牌中，健康产品占据了7个席位。除口罩、体温枪、护目镜等防疫应急产品的销量暴增外，保健产品同样大卖，健康消费趋向于常态化。同样受消费者欢迎的还有与户外场景相关的商品品类。在亚马逊海外购户外品类的畅销单品中，除了冲锋衣等传统户外单品，更多实用品类如户外帐篷、户外炊具等露营用品跻身销售榜前列。

此外，报告还总结了跨境网购十大吸引力要素。根据百度搜索大数据，价格优惠仍是第一大因素，但用户的评判标准已不再单一，正品保障、商品质量高、品类齐全、个性化和精神食粮等因素同样影响着用户的选择。同时，消费者最关心的问题还集中在正品保障、物流、售后服务以及选品等跨境网购过程中的细节问题。