映象商业

本报记者 汤 莉

柔软亲肤还有各种颜色可供选择的数据线、强度足够遛狗的数据线、24K镀金售价达100美元的数据线……以用户为中心，把产品创新做到极致，充电品牌Anker让小小的数据线成为品牌利润贡献最大的品类。为挖掘用户需求，Anker会定期收集用户的所有评论以及用户的电话记录、问卷调查等信息以供细致的分析，从而获得对用户偏好更精准的捕捉和洞察。

近年来，借助跨境电商，Anker又将市场拓展至北美、日本、欧洲等100多个国家和地区，全球用户超过6600万人。Anker的故事证明了一个事实，跨境电商品牌出海拐点已至。

不少在国内市场借助电商平台获得较好发展的品牌，出海运营鲜有成功者。究其原因，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏指出，在海外市场没有做大量品牌广告投放的情况下，要实现品牌溢价并不符合商业逻辑，而要在海外市场做大品牌投放又面临诸多不确定性。基于企业实例，郑敏认为，现阶段，中国品牌出海可借由上新的溢价、品质的溢价、用户的溢价支持品牌构建，实现由产品带品牌的发展。

在日前举办的亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会上，郑敏表示，市场、资本、政策层面都在为跨境电商的发展聚势。

在市场方面，通过对比亚马逊和Shopify（跨境电商独立站平台）历年的商品成交总额（GMV）体量和增速情况可见，两者在规模上的差距在逐步缩小。单一的大平台通道被打破，跨境电商渠道呈现多样性的特征。除了社交场景，未来会出现的智能家居、运动场景、游戏场景等数字生活场景会大量分散流量，从而为跨境电商渠道的多样性发展提供先决条件。

从投资角度观察，2020年，跨境电商行业的融资分布一改进口领域占比较大的格局，出口领域的融资占比达61.4%，资本的涌入也预示了市场即将迎来较大的爆发。

在政策层面，跨境电商和贸易数字化发展不断收获政策利好。在全球范围内，尽管各种摩擦不断，但跨境电商已经在全球范围内形成网状结构，诸多独立站叠加各国的资源协作使得跨境电商极具增长潜力。

在这样的背景下，跨境电商、独立站和DTC（直营电商）品牌都将迎来较好的发展期，中国品牌出海的实现路径也更为清晰。

基于对用户需求的准确捕捉，快速上新的方式能够产生较高的上新溢价。如成都一个女鞋品牌的上新速度很快，有时一天的新品就超过100款，激发海外用户的购买欲望。品牌在女性快时尚DTC平台SHEIN的年销售额超千万美元。

在品质溢价方面，品质象征的德国制造也曾一度被视为山寨制造的代名词，德国制造就是通过将产品质量做到极致，用品质溢价扭转了形象。

同时，在海外社交平台拥有独有的粉丝群，可以向忠粉销售适配的品牌，从而实现用户溢价。

郑敏判断，在跨境电商的发展拐点，行业有机会做大、做厚、做长远。

做大，即DTC会出现千亿营收、千亿市值的品牌企业；做厚，即在DTC品牌方向上会有产业互联网的影子，智能制造和电子商务相向而行，品牌运营要具备供应链及工厂的数字化智能化掌控能力；做长远，即行业会出现一批能够在海外消费者心目中把根扎下去、实现长远发展的品牌企业。而当品牌的调性、特性测试定型，辅之以大规模饱和式的品牌投入，就能推动实现更高的品牌溢价。