映象商业

虽然受到新冠肺炎疫情影响，但在过去的一年，食品品类的销售增速依然抢眼。在流量争夺越来越激烈的大趋势下，高频消费的食品正在成为线上线下超市发力的重点品类。为了吸引更多用户，尤其是年轻群体的注意力，线上线下超市巨头不约而同地推出更多营销新模式、引进更多的新品牌来寻求进一步的增长突破。

网红潮牌拉面说将沃尔玛作为新品重要首发平台之一。

京东推出拓新战略

5月13日，京东超市发布了食品品类新战略，“拓新”成为其食品品类经营的两大新战略之一。

在快速迭代的消费环境下，京东超市食品品类的“拓新”包含两个层面，即让成熟品牌年轻化，让年轻品牌成熟化和合作伙伴一起寻找创新切入点，加快推新的节奏。为此，京东推出了“万物新生计划”和“新锐品牌超级新探计划”。

据介绍，已有多款新产品通过“万物新生计划”快速突破流量、用户、营销壁垒，在京东超市实现新品即爆品。例如，蒙牛特仑苏沙漠有机奶新品日上线1分钟即售罄，店铺销量同比增长223%；乐事春季限定HelloKitty联名款春季礼盒薯片，上线后销量环比同类型产品超300%；奥利奥樱花口味夹心饼干给品牌带来超330%的新客增长。

据悉，今年，京东超市将聚焦新品升级、全域品效支持和POP生态的土壤孵化，通过全渠道供应链与营销模式的联动更高效地打造爆品，通过POP战略的升级，从生态和资源上为新品提供更好的孵化土壤，形成多维度、全生态、全方位资源布局和联动，助力品牌发力蓝海新赛道。今年年初，农夫山泉泡茶水在京东超市全渠道发售后迅速占领细分品类榜；和路雪通过全渠道发售新品“千层雪”，首发当日品牌销量同比提升435%。

在“新锐品牌超级新探计划”方面，京东超市通过全价值链赋能，打造专属赛道，激活新锐赛马生态，并提供重点资源支持，以用户运营、产品能力挖掘和流量运营等多重举措，找到新品牌的精准市场定位，助力品牌高质量快速增长。例如，作为基础食材的稻米看似简单而传统，但十月稻田携手京东超市通过精准定位单品细分赛道，以高于品类客单价25%的稳定表现确立了高端大米的品牌定位，实现单品年复合增长率203%，迅速在杂粮类目品牌跃居首位，并在2020年实现超过350%的粉丝数增长。

沃尔玛大量引进潮牌

无独有偶，为了吸引年轻消费群体，线下超市巨头沃尔玛也在食品品类经营方面加快了创新步伐，一方面，通过洞察消费需求，联合生产企业推出符合消费新趋势的定制产品；另一方面，大量引进新潮品牌，和成熟品牌运营双管齐下，让顾客保持新鲜感的购物体验的同时，强化长效增长力。

以休闲食品品牌小胡鸭为例，沃尔玛通过细分品类和消费人群的分析调查，提出需求调制柠檬酸辣口味，并以去骨便捷包装，搭配时尚外观设计，进行商品定制合作。沃尔玛相关负责人告诉中国商报记者，这款定制产品上架后非常受欢迎。

再如健康谷物类的线上网红品牌王饱饱，其水果多多烤燕麦在沃尔玛全渠道上市后受到顾客的认可和喜爱，沃尔玛结合健康食品零食化趋势又与其定制全新商品，红豆奶茶风味烘焙麦片，创新的口味和便携、零食化的小包装帮助品牌将产品融入更多使用场景。

“有些网红产品一开始还不大愿意在线下销售，但和我们合作后，由于市场反馈特别好，品牌CEO主动上门要求加深合作。”沃尔玛相关负责人告诉中国商报记者，沃尔玛引进的很多网红品牌的销售出乎意料地好。以拉面说为例，沃尔玛与该品牌在2020年年末达成深度合作，通过到家及到店在今年春节期间进行“年货王”推广，同时双方在线上线下联合投入互相引流，销售额迅速突破千万元，目前拉面说已将沃尔玛作为季度新品的重要首发平台之一。

今年，沃尔玛在食品新品开发方面的速度不断加快。今年一季度，沃尔玛仅休闲零食品类就已引入数百款新品。与此同时，沃尔玛与品牌方共同推动线上线下全域营销，打通数据、共享和共同拓展流量。据悉，沃尔玛将上架文和友等多款休闲食品，同时也与三只松鼠、百草味等品牌扩大合作品类，还将引入WHIKO谜之生物、有零有食等潮流品牌。

如何抓住年轻群体

京东、沃尔玛在食品经营方面的新举措是为了撬动食品品类的新增长，尤其是通过吸引新崛起的Z世代来为平台获得更多的流量增长。

食品是个万亿元级规模的朝阳产业，也是高频消费品类。2020年，新冠肺炎疫情给快消行业造成影响，但食品品类的增速依然明显高于其他品类，线上增长势头尤其突出，显示出巨大的潜力。

尼尔森公布的数据显示，截至今年3月底，在过去12个月内，线上食品品类的增幅高达28.2%，高出非食品品类快消品10.3个百分点；线下食品品类虽然同比下降0.7%，但和非食品品类快消品4%的降幅相比，依然明显好于其他行业。

因此，在流量争夺越来越激烈的情况下，通过高频的食品品类来吸引年轻的Z世代成为对于线上平台和线下超市共同的目标。

“追求健康、新潮是新一代年轻消费者的新风潮。”尼尔森中国的最新研究报告显示，推动线上消费增长的主要品类是食品，新冠肺炎疫情让消费者更加关心食品健康。根据尼尔森的调查数据，有超过62%的中国消费者重点关注食品健康，低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念受到追捧。与此同时，有趣的、个性化的营销模式和明星光环效应也对年轻的消费者很有吸引力。

顺应新的消费趋势，食品生产企业更加积极地推出新品，同时，在产品研发和市场营销方面也乐于和商超巨头合作，从而获得在全域营销、全渠道、智能供应链、技术等方面的多种核心能力，双方达成共赢。“面对这样一个前所未有的饮食革命，正大在做好自己的食材的同时，也希望能够在细分市场、细分品类有所延伸。”正大农牧食品中国区资深副董事长王建华表示，正大虽然是个百年老品牌，但也在不断推出面向年轻消费群体的个性化品牌，例如，主打健康概念的暴走斑马，推出后市场成长性不错。他表示，正大和京东平台有很好的合作，在京东食品品类中，销售排名前十的产品中有好几个是正大的。

此外，数据显示，在消费者心目中，产品与原产地间的关联性日益增强，“源头好物”概念走红。尼尔森的研究数据显示，在过去一年来，社交媒体上同时提及生鲜产品和原产地的社交内容增幅赶超仅仅只提及产品本身，多种“产品+原产地”的关键词搜索次数在京东均超过10万频次。

在新的消费风潮下，超市巨头们更加重视强化原产地合作。例如，“寻源”就成为京东超市今年的新战略。5月13日，京东超市与国内七大重点产业带政府达成“星火计划”产业带战略合作。根据该合作计划，京东超市将借助数智化供应链优势，帮助产业区域营销体系化能力，建立完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，形成标准化生产、产业化运营、品牌化营销的现代农业新格局，打造亮眼的产区品牌、地标产品，让源头好物的IP抓牢用户心智。

“总体来看，食品创新对线上的依赖程度将越来越高。”中国人民大学商学院教授刘向东对中国商报记者表示，由于线上销售可以看到实时数据和效果，并能够对用户数据进行更加精准的分析，可以帮助品牌快速作出市场判断。相对而言，线下的测试周期长，盲点也比较多，因此，目前很多食品品牌，尤其是潮牌，在推出新品的时候首先选择在线上进行试点。未来，越来越多的食品销售转向线上是大趋势。不过，刘向东同时认为，对于米面粮油等基础食品的销售，线下商超则更有优势，“因为这些产品的配送成本高”。（记者 张涛）