映象商业

经历了六年的升级改造，西单文化广场于近期重装亮相。位于西单门户位置的原77街于近日正式营业，项目名称变更为更新场。中国商报记者走访发现，开业短短几日，定位为青年潮流发生地的更新场就吸引了大量年轻人前来打卡。更新场开业之初的红火态势能否一直持续下去？

原77文化街更名更新场重装开业

首店效应凸显

当前，个性消费、体验式消费、创意消费成为趋势，首店的进驻能够摆脱项目同质化的现状，还能有效引导新型消费潮流，提高新消费的认知度。

更新场的首店标签明显。中国商报记者走访更新场发现，商场集合了诸多全国首店、北京首店及品牌集合店。如北海道的芝士蛋挞品牌BAKE北京首店、新一代彩妆护肤品牌HARMAY话梅全新概念店、日本精品买手集合店STUDIOUS、依托北京服装学院的原创设计师买手店Ra's Friends等都出现在了商场内。

日本北海道的芝士蛋挞品牌BAKE北京首店

同时记者注意到，非节假日期间，一些门店仍然排起长龙。BAKE店内排队购买蛋挞的消费者络绎不绝。“我去日本品尝过这家的蛋挞，得知门店开到北京西单，必须来打卡。”消费者王女士告诉记者，她日常逛街会去国贸、三里屯，但自从西单有越来越多的网红店，自己也会和朋友来西单商圈购物。

临近晚餐时间，在一家日本烤肉店，服务员告诉记者，排队等号的消费者已排到70多桌，自4月27日商场开业以来，每天午餐、晚餐时间来这里吃饭的顾客都特别多。

除了餐饮吸引消费者打卡外，更新场引进的服饰品牌也吸引潮流人士前来消费。日本集合店STUDIOUS的店员告诉记者，更新场店内的品牌比三里屯太古里店的更全，一些太古里店的忠实顾客闻讯前来购买。

据悉，从潮流时尚到餐饮小食，从艺术文化到生活方式，超过20家以上的首店和全新能级的概念店及潮流品牌签约在了更新场。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国商报记者表示，更新场引进诸多首店，恰恰能够与西单商业街其他商场内的品牌形成差异化运营，打造出更新场的独特风格。“首店效应对更新场而言，具有巨大的营销价值，利于品牌形象树立，在短期内可以起到西单商圈和更新场相互引流的作用。”赖阳表示。

差异化运营

随着主流消费客群呈现年轻化趋势，消费需求也在发生着改变，体验升级和差异化成为购物中心突围的重要手段。和传统购物中心相比，新型购物中心更注重顾客的体验与感受。

中国商报记者注意到，和西单商圈其他商场相比，更新场更注重体验业态的打造。如Jetlag books文艺体验店、稀奇艺术全新概念店、芭莎艺术体验空间等吸引了诸多消费者前来打卡拍照，起到了很好的引流效果。

更新场在场景打造上增加了艺术体验空间

有小红书博主对记者表示，自己来这里不仅为了喝咖啡，最重要的是这里十分适合拍照，将打卡攻略发布到社交平台会带来不错的流量。

同时在整个商场的商业空间设计、细部处理和创新设计上，更新场为西单商圈和长安街都增添了新意。据项目建筑师刘晓光介绍，更新场的地上建成绿地公园，地下是商业空间，以在公园里逛街的方式呈现。“更新场具有公共空间和商业空间的双重属性，在城市森林公园下面做商场，是一个‘桃花源’式的空间格局。”

新奇的艺术装饰商场随处可见

记者走访看到，商场地下一层以餐饮业态为主，消费者从地铁出来可以直接抵达广场地下一层，沿着环形街区打卡各类店铺，结合逛街动线，更新场在地铁出口附近设置了甜品、咖啡等业态。地下二层则主打服装配饰、潮玩礼品、美妆护理、数码、书店等业态。在场景打造上，更新场每家店铺也都各具特色，从灯光到室内软装，都符合当下年轻人的审美品位。

可供休闲的公园式慢场景、具备体现艺术文化功能的体验区，都为西单商圈带来了新鲜的体验感。赖阳表示，更新场整个空间更具时尚化、体验化，有很好的打卡效果。

据悉，将来更新场内还将定期举办文化、艺术相关的体验活动。在业内人士看来，自然、商业、艺术多重元素的创新融合也将促使西单更新场引领新一轮的时尚潮流。

能否持续红火

开业短短几日，更新场就吸引了一波又一波年轻人前来打卡，赚足了流量。它能否持续红火下去？

据更新场推广负责人介绍，该项目建筑面积约3.5万平方米，可租赁面积为1.1万平方米。据不完全统计，更新场共有40家左右的门店，其中近半数为北京首店或全国首店。首店优势突出、场景体验良好，这些让更新场自开业之日起，就迎来了一波又一波的流量。

不过赖阳表示，商场很多服务功能只是表面看红火。更新场因为位置优越，自带流量，未来做好商品才是关键。

中国商报记者注意到，和一般商场相比，由于商场整体面积不大，更新场并没有专门的化妆品专区、服饰专区等，而是以品牌集合店的形式将更多品牌引入商场。如化妆品集合店HARMAY话梅在该商城的面积超800平方米，潮牌集合店STUDIOUS囊括了超60家日潮品牌。记者注意到，STUDIOUS店内服饰价格在千元之上，一家艺术品店内的摆设小物件有的售价已过万元。以销售化妆品小样为主的HARMAY话梅也被消费者吐槽价格过高。

“服饰品牌、美妆护肤品的客单价较高，很难带动消费。”赖阳进一步解释道，随着电商销售日趋火热，实体店购买商品的比重越来越低。人们更倾向于即逛即买的随机购买模式，看到有趣的商品会冲动消费。但高客单价商品很难让消费者产生冲动消费的欲望。

赖阳还表示，单间品牌店铺面积较大、店铺数量少、可选择商品不多，亦会导致消费者购买乐趣不足。他建议未来可以减小店铺面积，增加网红零食小吃店，降低客单价，进一步增加随机购买率。

虽然首店聚集是更新场开业之初的一大亮点，但在赖阳看来，首店虽然能快速吸引消费者打卡，但优势也容易被抢走。“更新场还需在沉浸式体验上多一些思考。”

在体验场景的打造上，赖阳表示，更新场所处的地下空间虽然面积不大，但地面上的西单文化公园有着很好的广场氛围，这里是家庭客群前来休闲、娱乐的好场所。从所处区位上出发，该项目一定需要有足够的体验性吸引力，才能吸引更多的消费者。“未来可引入一些文化性的展览、IP展等，调动远距离的消费者。”（记者 陈晴 文/图）