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众品牌跻身名酒赛道 搭上发展快车还需跨越几重山?

2021-04-26 11:22:45   来源:中国商报

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名酒是白酒行业的一大风口。近来,包括牛栏山、老白干等在内的“民酒”和双沟、沱牌在内的老名酒都立志要扛起名酒大旗。众多品牌跻身名酒赛道的原因是什么?想搭上名酒发展的快车,它们还需要翻过几座大山?

向名酒靠拢

目前,越来越多的白酒品牌想给自己贴上“名酒”的标签,其中不乏一些此前定位在中低端的“民酒”品牌,也想来一场华丽转身,实现向“名酒”的跨越。

牛栏山母公司顺鑫农业在2020年度厂务公开暨总结表彰大会上提出,要实现“对标行业前八强,成为我国‘新名酒’品牌”的目标。牛栏山跻身名酒赛道意图明显。实际上,近几年以来,无论是推出高端新品还是多次提价,牛栏山一直在从“民酒”向名酒跨越的方向上发力。

与牛栏山类似,之前同样主打中低端市场的老白干目前也在努力实现向名酒的转变。无论是从冰峰67度到冰川39.8度的高线光瓶酒,抑或十八酒坊及此后的53度衡水老白干1915,一系列动作表明,老白干在设法提高自己的“身价”。

这厢老百姓心目中的“民酒”在努力实现“阶级跨越”,那厢曾经的老名酒们也在大谈复兴。4月2日,一款以六粮工艺命名的“沱牌六粮”浓香酒亮相成都,这被业内解读为沱牌复兴的标志。

动静更大的当属老牌名酒双沟。4月以来,洋河股份董事长张联东多次强调复兴双沟名酒,并提出打造洋河股份的“双名酒战略”。在他看来,白酒行业“白银时代”的到来意味着名酒将显现出更大的竞争优势。

据了解,牛栏山和老白干是大众心目中的“民酒”,高性价比是其最大的特点。而沱牌和双沟此前曾在第五届全国评酒会上获得过金奖,被业内冠以名酒头衔,只是其后续发展相对于茅台、五粮液等名酒落后不少,且定价也以低端为主。

名酒风头正劲

牛栏山们和双沟们跻身名酒赛道有何共性?

中原基金执行合伙人晋育锋对中国商报记者表示,以牛栏山为代表的“民酒”和以双沟为代表的老名酒,其大打名酒牌的举动,有着相似的底层逻辑。从当前的消费环境来看,老字号品牌快速复兴,白酒企业也想分一杯羹。毕竟,无论是双沟们还是牛栏山们都具有深厚的历史底蕴,可以在国潮风的大背景下有所作为。

从白酒产业层面分析,名酒是未来的一大风口。融泽咨询分析师刘晓威对中国商报记者表示,白酒品牌高端化所需的独特性,往往表现为独特的酿造工艺、悠久的品牌历史、深厚的品牌内涵、出众的口感与品质等要素,而名酒在消费者的认知当中,就是这些核心要素的集合和代名词。名酒基因是企业与品牌进入高端白酒市场的入场券。

此外,无论是“民酒”还是老名酒,定位大众市场是其共同的特征。白酒行业分析师蔡学飞对中国商报记者表示,这些品牌大打名酒牌的实质,是品质提升前提下的企业升级战略,关键问题是企业要克服产品的低端化认知,并且进行高品质口感教育,从而获得品质与价格的多重收益。

需要翻过几座大山

只是,相似的原动力下,“民酒”们和老名酒们的境遇却大相径庭,想真正搭上名酒发展快车,需要翻过几座大山?

“双沟和沱牌背后有洋河和舍得的拉动,后者可以为其提供赋能和资源共享。例如,洋河股份可以在渠道资源、品牌传播等方面向双沟倾斜。而牛栏山和老白干则只能用新的形式展示更多的品牌内容,输出品牌信息,实现品牌重塑,难度自然大很多。”晋育锋认为。

顺鑫农业和老白干酒(老白干母公司)2020年的业绩或可说明一些问题。数据显示,2020年,顺鑫农业营收同比微增4.1%,净利润同比下滑48.1%。值得注意的是,顺鑫农业高档、低档白酒收入分别同比下滑12.68%和1.52%。老白干酒2020年前三季度营收同比下滑11.52%,净利润同比下滑14.12%。

晋育锋坦言,老白干酒推出的十八酒坊在河北省内有一定的认可度,但在河北省外认可度很低。顺鑫农业旗下牛栏山的低端形象更为固化,这严重阻碍了其品牌升级。

刘晓威则认为,牛栏山们从“民酒”向名酒跨越会遇到消费群体难转移、销售渠道不匹配、营销战术难转换等一系列问题,这对其而言未必是最优的战略选择。(记者 周子荑)

文章关键词:品牌,酒企 责编:杨文丽
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