映象商业

名酒是白酒行业的一大风口。近来，包括牛栏山、老白干等在内的“民酒”和双沟、沱牌在内的老名酒都立志要扛起名酒大旗。众多品牌跻身名酒赛道的原因是什么？想搭上名酒发展的快车，它们还需要翻过几座大山？

向名酒靠拢

目前，越来越多的白酒品牌想给自己贴上“名酒”的标签，其中不乏一些此前定位在中低端的“民酒”品牌，也想来一场华丽转身，实现向“名酒”的跨越。

牛栏山母公司顺鑫农业在2020年度厂务公开暨总结表彰大会上提出，要实现“对标行业前八强，成为我国‘新名酒’品牌”的目标。牛栏山跻身名酒赛道意图明显。实际上，近几年以来，无论是推出高端新品还是多次提价，牛栏山一直在从“民酒”向名酒跨越的方向上发力。

与牛栏山类似，之前同样主打中低端市场的老白干目前也在努力实现向名酒的转变。无论是从冰峰67度到冰川39.8度的高线光瓶酒，抑或十八酒坊及此后的53度衡水老白干1915，一系列动作表明，老白干在设法提高自己的“身价”。

这厢老百姓心目中的“民酒”在努力实现“阶级跨越”，那厢曾经的老名酒们也在大谈复兴。4月2日，一款以六粮工艺命名的“沱牌六粮”浓香酒亮相成都，这被业内解读为沱牌复兴的标志。

动静更大的当属老牌名酒双沟。4月以来，洋河股份董事长张联东多次强调复兴双沟名酒，并提出打造洋河股份的“双名酒战略”。在他看来，白酒行业“白银时代”的到来意味着名酒将显现出更大的竞争优势。

据了解，牛栏山和老白干是大众心目中的“民酒”，高性价比是其最大的特点。而沱牌和双沟此前曾在第五届全国评酒会上获得过金奖，被业内冠以名酒头衔，只是其后续发展相对于茅台、五粮液等名酒落后不少，且定价也以低端为主。

名酒风头正劲

牛栏山们和双沟们跻身名酒赛道有何共性？

中原基金执行合伙人晋育锋对中国商报记者表示，以牛栏山为代表的“民酒”和以双沟为代表的老名酒，其大打名酒牌的举动，有着相似的底层逻辑。从当前的消费环境来看，老字号品牌快速复兴，白酒企业也想分一杯羹。毕竟，无论是双沟们还是牛栏山们都具有深厚的历史底蕴，可以在国潮风的大背景下有所作为。

从白酒产业层面分析，名酒是未来的一大风口。融泽咨询分析师刘晓威对中国商报记者表示，白酒品牌高端化所需的独特性，往往表现为独特的酿造工艺、悠久的品牌历史、深厚的品牌内涵、出众的口感与品质等要素，而名酒在消费者的认知当中，就是这些核心要素的集合和代名词。名酒基因是企业与品牌进入高端白酒市场的入场券。

此外，无论是“民酒”还是老名酒，定位大众市场是其共同的特征。白酒行业分析师蔡学飞对中国商报记者表示，这些品牌大打名酒牌的实质，是品质提升前提下的企业升级战略，关键问题是企业要克服产品的低端化认知，并且进行高品质口感教育，从而获得品质与价格的多重收益。

需要翻过几座大山

只是，相似的原动力下，“民酒”们和老名酒们的境遇却大相径庭，想真正搭上名酒发展快车，需要翻过几座大山？

“双沟和沱牌背后有洋河和舍得的拉动，后者可以为其提供赋能和资源共享。例如，洋河股份可以在渠道资源、品牌传播等方面向双沟倾斜。而牛栏山和老白干则只能用新的形式展示更多的品牌内容，输出品牌信息，实现品牌重塑，难度自然大很多。”晋育锋认为。

顺鑫农业和老白干酒（老白干母公司）2020年的业绩或可说明一些问题。数据显示，2020年，顺鑫农业营收同比微增4.1%，净利润同比下滑48.1%。值得注意的是，顺鑫农业高档、低档白酒收入分别同比下滑12.68%和1.52%。老白干酒2020年前三季度营收同比下滑11.52%，净利润同比下滑14.12%。

晋育锋坦言，老白干酒推出的十八酒坊在河北省内有一定的认可度，但在河北省外认可度很低。顺鑫农业旗下牛栏山的低端形象更为固化，这严重阻碍了其品牌升级。

刘晓威则认为，牛栏山们从“民酒”向名酒跨越会遇到消费群体难转移、销售渠道不匹配、营销战术难转换等一系列问题，这对其而言未必是最优的战略选择。（记者 周子荑）