映象商业

题：创新、变潮，老字号从“爆红”到“长红”还有多远？

　　新华社记者

　　以“国潮大变YOUNG”为主题的第十五届中华老字号博览会正在上海举行，全国12个省份的402家老字号品牌在1万多平方米的空间内集中亮相，其中有不少都推出了创意十足的跨界新品。从“爆红”到“长红”，老字号还有多远？

　　创新，老字号玩真的 

　　这边，来自云南的老字号丽江百岁坊，推出了融合传统民族技艺精华与当下流行时尚元素的银制品，还为这些精美的创意申请了36件专利；那厢，以老城隍庙梨膏糖为基底研发，梨膏露饮料、梨膏露棒棒糖等创新产品受到观众追捧……使用更便利、空间更广阔、产品更科技，百年老字号们，创新玩真的。

　　个头太大、食用不方便，这是不少老字号拳头产品给人留下的印象。在展会现场，使用更便利已经成为不少品牌的主动追求。

　　老品牌能从历史的长河中流传至今，“品牌力”和“质量力”往往很有一手，将这样的竞争力从一个领域扩充到更广阔的N个领域，是不少企业的新做法。有的品牌积极拥抱直播、线上商城等新模式，展会现场不断传来网红主播们逛展推荐产品的声音；还有不少品牌开始进入更多的“相邻”空间，比如，拥有老字号品牌金徽酒、沱牌舍得的豫园股份，推出了专门为“酒精小白”们打造的酒精度较低的梅酒气泡酒。

　　产品更具有科技含量也是老字号们的新特点。上海凤凰自行车有限公司品牌总监徐力介绍，凤凰自行车近年来开始进入电动助力自行车的新领域，切中了中长途通勤场景的需求，拓展了自行车原有1至3公里范围内的使用场景。一周充一次电即可的这一新产品，单价在数千元到上万元不等，也提升了客单价。

　　年轻化，也许意味着“换道”赛跑 

　　以前店里的消费主流客群是“白头发”，现在能一下子转换为“黑头发”吗？孵化年轻的“子品牌”、引入“00后”设计师，老字号正在加速年轻化之路。

　　上海市第二食品商店总经理周雪松说，百年老字号的价值在于“老”，出路在于“新”。为了能形成“有区别度”的创新，第二食品推出了“二食肆”这一年轻化的子品牌，在店铺设计、产品研发、包装制作、销售服务上都结合了“国潮”与传统。

　　与此类似，创立于1909年的百年老字号乔家栅也推出了创新业态的“乔咖啡”。

　　“不断创新，才能顺应市场的发展。”上海乔家栅饮食食品发展有限公司副总经理沈妍说，老字号转型成功的关键在于客群的年轻化，要不然传统老字号只会活在记忆里。

　　有着300多年历史的吴良材眼镜，旗下潮流新品牌“高择”不仅玩起了“新零售”，还请来“00后”大学生做策划。

　　“以前很多跨界合作都是‘命题作文’，这一次，我们希望给予大学生头脑风暴的空间，创意可以天马行空，让年轻人回答年轻化的问题。”三联集团总经理柳昊雁介绍，企业与华东理工大学艺术设计与传媒学院签署了战略合作协议，共建本科生产学研实践基地，校企联手既能让老品牌焕新，也帮助年轻人创意更好“落地”。

　　要“爆红”，更要“长红” 

　　从曾经的“外国的月亮比较圆”，到现在的追捧“国货”，中国消费市场“口味”的变迁为老字号崛起创造了有利的大环境。推出网红产品“爆红”后，想要“长红”的老字号还有不少功课要做。

　　“触网”正在为国货和老字号复兴带来更广阔的空间。在商务部认定的1128家中华老字号中，有近800家已经开启天猫旗舰店，其中，销售过亿的品牌近60家。

　　来自商务部的数据显示，一大批老字号市场竞争力不断增强，品牌影响力明显提升，整体呈现良好发展势头。根据对1128家中华老字号企业2019年经营情况调查，84%的企业处于盈利状态，1%的企业收支相对平衡；年营业收入达5000万元以上的企业占比接近50%。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微指出，在商品的传统基础功能之外，消费者更重视品牌体验、文化体验，这是消费升级的重要表现。顺应年轻人的消费潮流，在丰富消费体验上创新，老字号和国货才能保持竞争优势。

　　“老字号很多时候具有一定的地域性，了解乃至听说需要一定的文化背景，面向全国乃至全世界年轻人的营销绝不是简单的‘激活记忆’，而是利用好厚重的历史元素，用更加通用的语言讲好品牌故事。”华东理工大学产品设计专业学生宋湉源说，老字号还需要做好营销推广渠道的年轻化，通过建立真正面向年轻人的自媒体矩阵等方式，“点亮”乃至创造老字号的“存在感”。（记者周蕊、于佳欣）