映象商业

记者 张晓航

　　“今年一季度，我国国内家电市场整体零售额为1642亿元，同比增长40.1%。”近日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业一季度报告》（以下简称报告）显示，一季度，我国经济和社会保持了平稳的健康发展态势，居民收入持续增长，为家电行业的复苏提供了良好支撑。

　　国内市场持续恢复

　　出口增长超过六成

　　报告显示，今年一季度我国国内家电市场整体零售额为1642亿元，与去年同期相比，主要品类销售数据均有所回升。

　　全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛分析了家电市场面临的宏观经济环境并表示，农村下沉市场的潜力与消费升级红利的释放，已经成为家电市场增长的两大主要动力。

　　在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束10余年后，大量传统家电步入报废或服务过期关口，家电行业积极响应政策号召，加大补贴力度，推动线上线下融合的收旧换新模式。在消费升级红利的持续释放下，产业升级步伐加快，家电厂家在产品上“推高卖优”，加强高端化、套系化升级，推动行业持续发展。

　　另据海关总署数据显示，今年1-3月，家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%，中国作为世界家电生产中心的地位进一步得到巩固。从增长动能来看，家电出口的亮眼表现，主要与疫情下海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关。此外，中国家电企业积极开拓东盟等新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电出口形成支撑。

　　线上销售持续坚挺

　　线下恢复步伐加快

　　2021年一季度，家电行业迎来销售旺季。全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度线上家电整体销售规模为769.1亿元，同比增长32.5%。线下延续了去年四季度以来的回升势头，市场规模同比增长47.4%，实现零售额累计达到872.7亿元。

　　相较于线上渠道，线下场景更适合承接家电的消费升级。目前线下市场销售的产品结构整体优于线上，且高端家电销售占比持续上升，如65吋以上彩电、一级变频空调、5000元以上净水器及4000元以上吸尘器等。

　　新冠肺炎疫情改变了人们的消费方式，也加快了各行业、企业渠道变革的步伐。家电企业通过与渠道平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断摸索。厂商和渠道商积极开展线上直播、社区团购等新型营销方式，通过线上精准引流，并结合线下促销等方式探索新零售转型，为线上线下融合进一步赋能。

　　全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.1%的市场份额；京东和天猫分列获得16.9%和11.0%的份额；国美获得了5.7%的市场份额。

　　借力换新政策东风

　　聚焦细分市场需求

　　2021年是“十四五”开局之年，家电行业要在新的战略期实现持续发展，就需要创新经营思路和商业模式。当前，高质量发展这一根本需求正在家电行业中掀起一场深刻的变革。家电“以旧换新”将会在促进国内大循环、构建新发展格局中发挥重要作用。同时，随着智能化时代的来临，将不同生活场景下家电的使用与服务打通，可以为人们带来更为顺畅的使用体验，从单品到场景，家电套系化、定制化、智能化已成大势所趋。

　　聚焦细分市场需求成为破解这一难题的关键。当前，小家电行业不断涌现出新品类、新产品，而大家电产品也在不断推陈出新，通过对人群的细分，开发有针对性的产品功能，以此来迎合消费升级的需要。细分市场已经成为存量市场中寻找增量的重要机会点，并且无论是从需求端还是供给端，细分市场均已进入到最佳发展期。

　　彩电均价提升显著

　　厨电迎来全面复苏

　　具体到国内市场的各个细分品类，彩电由于全球面板供需关系发生变化，加之产业链原材料价格普涨，带动了整机价格进入上涨周期，尤其是线上市场，均价同比上涨逾四成；产品发展方向仍以提升显示效果、大屏为主；社交电视、游戏电视等机型则借助更实用的功能吸引年轻消费者。白电产品方面，一季度空调、冰箱、冷柜、洗衣机等都实现较大幅度的同比增长，干衣机品类延续了去年以来的爆发态势；白电产品的升级仍聚焦在功能、品质、智能等方面。厨卫电器市场则随着房地产市场的回暖及家装季的到来，在一季度迎来了全面复苏，油烟机与集成灶增速领跑厨电市场。小家电整体市场受厨小品类拖累，市场增长态势放缓。