映象商业

本报记者 王旭光

随着疫情得到有效防控，中国经济快速恢复，消费市场稳步复苏。2021年一季度，中国GDP同比增长18.3%，快消品市场整体向好。日前，在2021中国便利店大会上，中国连锁经营协与凯度消费者指数联合发布了《后疫情时代便利店增长路径》报告。报告基于凯度消费者指数消费者真实购买行为，从全景视角解读了消费者在便利渠道的消费特征，助力企业找到更好的市场增量机会。

中国消费者全渠道购买行为方式越来越明显。凯度消费者指数显示，2020年，在7个以上不同渠道购买快消品的消费者占63%，重点城市的占比更高，达67%。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，随着现在生活节奏和生活方式的改变，消费者的购物行为也发生了变化。今年，消费者购买频次上升12%，这意味着少量高频的购物行为已成常态，也给便利店发展带来了非常好的机遇。

相对于大卖场的购物行为，便利店自带差异化经营属性，且只有差异化经营、提供高端便利和人性化的体验才能让其立于时代之潮。

在虞坚看来，目前，中国便利店的发展还处在比较初级的阶段。从市场集中度来看，2018年到2020年，上线城市前五大便利店的客流占比在下降。但这并不意味着消费者去便利店的次数少了，反而说明争夺消费者客流会变得越来越激烈。在如此发展态势下，如何寻找突破口？

“我们要通过对消费者的深入洞察了解在城市级别、人群、场景、区域等真实的消费需求来创造购物体验。”虞坚表示，研究显示，相对来说，下线消费者在便利店消费的频次低于上线城市，忠诚度也没那么高。这对准备或者开始着手做下沉市场的便利店连锁企业来说是一个很好的契机。

而对于是否可以照搬上线城市的做法，虞坚表示需要作进一步人群分析。

凯度消费者指数户外样组2021年4月便利店需求问卷也显示，相比于上线消费者选择便利店的原因，下沉市场的消费者会因“熟人开店、亲切”而购买，更喜欢水果蔬菜和个护美妆产品，也喜欢在便利店尝试新品。由此可以见，下沉市场的便利店承接了本地连接、居家购物、开阔眼界的需求。而上线城市的便利店更多承接的是第三空间的需求。

作为上线城市第三空间的便利店，不同消费者的场景需求也不尽相同，而自有品牌便是打造便利店品牌调性的高性价比利器。凯度消费者指数研究显示，2020年，自有品牌在便利店中的占比仅为5%，但增速不容小觑，全渠道高达23%。

此外，便利店从早到晚覆盖非常多的消费场景。早餐的主消费人群是新锐白领，他们更关注产品价位和包装大小，更喜欢使用电子券兑换。“消费场景背后有很多可挖掘的机会。”虞坚认为。

同时，报告显示，便利店消费地域需求有很大不同。根据凯度消费者指数户外样组2021年4月便利店需求问卷，以东区和南区为例，务实与便捷是东区消费者选择便利店的原因，紧密契合了该区域的文化印象。东区消费者对便利店的就餐空间、结账速度、会员卡的优惠活动有切实要求；南区消费者在便利店中追寻人情与信赖，把便利店当作烟火人情生活的有机部分，会把“熟人开店、亲切”“商店值得信赖”和“便利店的附加服务”作为便利店的选择依据。

总体而言，虞坚表示，要从以下三点来把握市场增长机会：一是把握下沉机会，基于区域生活方式和需求，打造更加近场化有温度的品牌体验；二是通过数字化工具链接产品和服务，根据不同场景实现人群运营，创造新的增量机会；三是在数字化赋能下，将便利店作为与消费者沟通的媒体/场域，与消费者进行深度连接。