映象商业

逛逛直播间购买心仪的商品，成了当下不少人新的购物习惯。在疫情背景下，直播带货的模式突飞猛进，不少高光时刻冲上热搜：央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦组成的“小朱配琦”，成为现象级“带货组合”；人民日报则创下单场2.26亿元的为湖北带货新纪录。

　　不过，这一新兴购物模式也带来了不少负面信息：主播选品难把质量关，产品出问题消费者“背锅”；直播间收取高价“坑位费”，带货量却不如预期，催生了刷流量、高退货率等一系列“幕后操作”，损失却由商家承担。

　　在直播带货这一形式进入第六年的时候，店铺直播间化，直播间店铺化，电商平台负责选品，“卖不动货就退钱”等新玩法进入人们的视线。

　　主播成为新职业

　　2020年1000个直播间成交额破亿

　　近日，淘宝举办了一场2000人的直播盛典。林依轮、吉杰、薇娅、李佳琦这些头部明星主播以及新锐主播、机构和商家等关键角色全部到场。这次大会上，阿里副总裁玄德公布了“四大计划”：将在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。

　　从进入4G时代，人们有了足够快的网速来看视频，短视频平台和直播就火了起来。在海量的短视频中，直播间脱颖而出，这里不仅能展示产品的效果，还能与观众产生互动，带来了一种全新的购物体验。甚至很多时候，人们选择一个产品，并不是因为有需求或者它有多优秀，而是单纯出于对主播的喜爱和支持。

　　诞生于2015年的淘宝直播，在几位头部主播的带动下不断创造话题，并且在疫情的特殊背景下，于2019年进入发展高峰期。2020年淘宝上诞生了近1000个成交额突破1亿元的直播间，90%的新品牌在直播间开播，而且这些新品牌的成交增幅达到329%。

　　而主播也已经成为一项职业。2020年，主播不光拥有了一个官方的职业名称“互联网营销师”，甚至还可以申请上海、杭州等各地政府的人才认证。在曾经与销售环节距离最远的村镇地区，光是2019年开展的“淘宝村播计划”，就在为100个县培育1000名月入过万农民主播。截至目前，2000多个县城的11万农民开播，把150亿元的农产品卖到全国各地。而围绕一个主播，至少能带动五位相关人员的就业，包括物流、仓储、选品、直播服务等。

　　店铺直播间化

　　传统行业也搬进直播间

　　“有位宝宝想看一下一号色，现在就让2号助理试一下给你看。”在某美妆产品旗舰店的直播间，主播带着几名助理，轮番为新品口红试色，满足观众的需求。而助理们不同的妆发和衣着，更好地展现了不同色号适合的人群。如今，不少商家在进驻电商平台开设官方旗舰店的同时，直播间也基本上全年无休。职业主播如同线下门店的销售一般，随时根据消费者的需求展示商品，为了拉动人气，还会不时发红包或者放出高额优惠券，吸引消费者进行互动，同时更好地促成交易。

　　而那些曾经将门店开在线下的品牌和商家，将自己的直播间视作一家不打烊的店铺。现在，店铺中的导购也可以是不打烊的。店铺将直播剪成片段，成为商品的卖点展示，有些商家还“尝鲜”了平台推出的AI虚拟主播，让主播变成一项24小时的服务。

　　电商平台也将直播间与各个页面打通。现在，消费者搜索一件商品或店铺时，只要这家店铺在直播，直播窗口就会出现在搜索结果里，同时，直播窗口也会出现在包括首页订阅、逛逛等这些跟内容相关的公域场中。

　　平台对店播的流量扶持也是品牌持续投入自家直播间的动力。例如国产护肤品牌优时颜就在重金打造直播间，邀请皮肤专家、总裁参与直播，并且正在考虑上线皮肤测试等功能。对直播相当看重的欧莱雅集团，直接在官网宣称“直播是主流的销售增长方式”，旗下不少美妆品牌的直播间里，还上线了虚拟试妆的功能。

　　直播间涉及的行业也越来越广泛。除了女装、美妆、食品等行业，被搬进直播间的还有过去不被认为适合搬上互联网的传统行业，或是过去更依赖于线下门店的服务行业，例如家居和医美。其原本都是相当重线下的生意，因为对于消费者来说，这两类消费行为需要较长的决策时间。所以，在直播间里，也不是一锤子生意，而是通过消费者反复与主播互动促成的交易。家居行业，主播能帮忙判断风格、尺寸和搭配，直播间的3D样板间，也能给消费者提供更好的参考，而医美行业也需要把AI问诊、主播推荐、线下核销等一系列环节都串到直播间里。

　　当房产、二手奢侈品等传统行业被搬入直播间，不光需要解决技术问题，也需要解决信任的问题——因直播而兴的珠宝玉石行业，如今已经达到惊人的近40%的渗透率，就是因为平台能作为第三方角色，保障双方交易的专业性和信任。

　　直击“流量造假”痛点

　　“坑位费”将与销量挂钩

　　“卖不动货就退钱”。直播间这样的承诺对于商家来说可谓是“逆天大改革”。众所周知，想进入带货达人、明星的直播间，商家往往需要缴纳价格不菲的“坑位费”，这也是过去一年直播负面消息来源的聚集地：一些直播间的运营团队为了数据好看、收取更高的“坑位费”，会通过刷流量的方式营造高销售数据，而在直播结束后大量退货，造成了商家的损失。

　　为了解决这一“痛点”，淘宝直播、抖音、快手等平台都在建立并完善新的规则，提供成长机制、设立奖惩制度。例如抖音、快手等通过流量扶持和禁止第三方链接以及对外链收取佣金等方式，将MCN机构、主播以及商家引入到自己的平台，并且提供了一套商业化投放的工具，让短视频或直播间被更多人看到，从而促进交易。

　　而淘宝直播则将带头改变“坑位费”的收费模式：“坑位费”不再“一刀切”收取，而是采取可以与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。这项措施可以让商家根据最终确认收货的销量，来等比例地支付主播“坑位费”，给商家带来更多保障，也让流量造假等问题有望得到根本性解决。

　　选品一直是直播带货的关键环节，2020年知名主播辛巴的翻车事件就源于一款燕窝产品的质量受到质疑。其实，不仅是大的团队难以对产品质量进行把控，中小主播要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队，更是难上加难。而淘宝平台将向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。每个主播可以直接从货品池中，挑选出符合自身特色的商品进行带货。平台还将组织更多选品会，帮主播对接更多货品，让主播的商品选择更多元。

　　电商平台拥有一套相当完备的货品保障机制，也拥有七天无理由退换货、极速退款等售后服务。而一些专业主播的直播间里，譬如薇娅就有专门的客服团队，帮助消费者与商家沟通解决问题。（记者 陈斯）