映象商业

本报记者 曲晓丽

近日,鲜花电商品牌花点时间宣布完成亿元C1轮融资，沉寂已久的鲜花电商赛道终于再次泛起涟漪。在各方力量还在讨论鲜花电商是否能找回昔日风光时，该赛道已经“暗香涌动”。

各路平台悄然入局

作为生鲜中的一类，鲜花成为生鲜电商的新宠，多家企业先后上线鲜花业务：叮咚买菜在2020年年底增加了鲜花品类，目前每天供应华东市场超过10万支鲜花；本来生活网在2021年3月正式推出鲜花自有品牌“本姑娘”；每日优鲜也在今年上线了鲜花极速达服务，目前已经遍及北京、上海、广州、深圳、天津、青岛等地。

坐拥配送优势，第三方平台饿了么也加入鲜花赛道，在“三八”妇女节前夕宣布上线企业订花服务。据悉,这一服务已覆盖全国5000多个鲜花商家门店,既包括鲜花连锁品牌,也包括独立经营的中小花店。

各方纷纷入局究竟是看到了怎样的商机？艾媒咨询数据显示，2021年第一季度，35%的鲜花电商用户会周期性购买鲜花。超三成用户会周期性购买鲜花，说明鲜花早已不是特定节日才会购买的消费品，它早已成为调剂生活的一种快消品。女性地位的不断提升也是鲜花销量提升的重要因素之一。

从消费类型看，2021年一季度中国60%鲜花电商用户选购的产品类型为混合花束，其次为单品鲜花，人数占比59.6%。有58.3%偏好选购小型绿植，而30%的用户偏好选择大型盆栽，此外仍有27.1%的用户购买的产品种类为干花。

作为新入局者，混合花束和单品鲜花这些消费高频次类型也是平台主要的销售品类。国际商报记者在叮咚到家App看到，目前在北京市场的鲜花销售以洋甘菊、玫瑰等单品鲜花为主，以混搭花束为辅。每日优鲜App在北京市场以单品鲜花为主，由平台发货，单价从4.9元到14.9元不等，而在其“云超特卖”则有精美包装的礼品混搭鲜花，由合作商家发货，价格在一两百元左右。

本来生活网则主要销售混搭花束，首发礼品花束产品“繁华绮梦系列”以及家庭插花用花材花束产品“闲情拾光系列”。以“闲情拾光系列”为例，选用粉雪山玫瑰、三文鱼郁金香、卷边弗朗、南非针垫花等进口花材，种植要求高且产量少，市面上难得一见。

“她经济”主导鲜花消费

“她经济”是鲜花电商的主要支撑力量。“前几年我们的主力用户是25岁以上的女性，现在用户年轻化的趋势也很明显。18~25岁这个年龄段增长非常快。”花点时间品牌负责人张琳说。

据张琳介绍，如今鲜花消费呈现日常化的趋势。鲜花正在从年轻人偶尔消费的“小确幸”变成生活中必不可少的必需品，每周一束花作为“生活的仪式感”成为越来越多家庭的标配，鲜花需求更加旺盛。“初期90%的用户是没有购花经验的，现在很多用户都知道要‘醒花’、摘除保护花瓣，也对自己喜欢的鲜花如数家珍。”张琳说。

本来生活网鲜花业务相关负责人也表示，近年来，随着生活水平提高，中国消费者的生活方式、消费观念都有很大变化，鲜花商品被列入不少人日常消费品清单，不再是节日专属。

叮咚买菜的鲜花定位则是9.9元打造家庭日常用花场景，希望用户在买菜的同时顺手买一束花。所以，叮咚买菜选择鲜花的品类以大众接受度高的、价格适中的、全年都有的花作为基础款，同时搭配以时令的鲜花。“从‘别人送花’到‘为自己买花’，‘悦己型消费’的女性越来越多了，鲜花市场的火爆也代表了人们对美好生活品质的追求。”叮咚买菜相关负责人表示。

对生鲜电商来说，新开辟的鲜花赛道以平台现有的客群为主要消费群体。“‘本姑娘’以本来生活网用户为主要目标客群，从地域分布上来看主要为一二线城市居民，从购买习惯来看家庭用户居多，从性别分布来看女性用户占比较大。”本来生活网鲜花业务负责人表示。

据介绍，为迎合消费者的需求，“本姑娘”鲜花聘请专业花艺师，根据季节变化和节日节庆的使用场景定期更新花艺，同时根据用户反馈与审美趋势，不断提升花艺水准，在潮流性、艺术性、特色性方面不断精进。