映象商业

作为一种新兴商业模式和互联网业态，直播带货发展势头迅猛，深受广大消费者的喜爱。但与此同时，直播带货售假事件频被曝光，行业也需要适时“除除草”，告别“野蛮生长”。近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称办法），自2021年5月25日起施行。业内专家与法律界人士普遍认为，办法的实施对于行业发展是一剂良药，特别是明确了平台在直播带货中需要承担更多的义务。

直播带货乱象频出

作为一种新兴商业模式和互联网业态，近几年兴起的直播带货发展势头迅猛，在扩大内需、促进就业等方面发挥了积极作用。

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，排名位列各类网络直播用户数量第一位。

但与此同时，直播营销人员言行失范、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题也层出不穷。

去年，有消费者在罗永浩的直播间购买了皮尔·卡丹品牌的羊毛衫，但收到货后发现满是线头、做工粗糙，甚至有不少顾客在商品评价里直呼买到了假货。事后罗永浩承认售假，他在声明中表示，销售的皮尔卡丹品牌羊毛衫部分送检后鉴定为非羊毛制品。

无独有偶，拥有数千万粉丝量的直播带货主播辛巴也遭遇“翻车”，他在直播中将燕窝含量仅为0.014%的风味饮料虚假宣传为燕窝含量极高的商品。

事实上，不只是消费者，连商家都可能在直播带货的经营中吃亏。有直播商家对中国商报记者表示，自己与MCN（网红运营）机构签订直播带货合约，一场一个多小时的直播观看人数达到数万人，但货却没有卖出去。还有商家表示，直播卖货的确观看人数多、下单率高，但退货率也居高不下，完全不赚钱。“直播机构是否存在为赚取佣金刷单的行为？”该商家质疑道。

记者了解到，部分网络直播用户会通过购买软件服务，将实际观看人数寥寥的直播间瞬间变成10万以上粉丝数量的“火爆”直播间。

压实平台主体责任

对于这些直播带货乱象，直播平台难逃责任。电子商务专家、西南财经大学经济信息工程学院教授帅青红表示，直播带货的主播本质上属于卖家，平台方也应担负起审查的责任和义务，甚至承担一定的连带责任。提供服务的电商平台要对店家资质、信息真实性、完整性进行审核，对卖家卖的货要留存记录。消费者若在平台上无法找商家维权，平台也应担负连带责任。

值得关注的是，此次七部门出台的办法在压实平台主体责任方面有所创新。在事前预防方面，办法要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。

这意味着，粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者将受到更严格的约束。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，平台对头部主播施加更严格的管理措施，能够在很大程度上减少问题的出现。

直播带货中存在的数据流量造假行为也对商家和买家造成不良影响。办法明确了直播营销行为的八条红线，包括不得虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等。

办法指出，直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

与此同时，“好货”变水货、名品变赝品现象在直播间也时有发生。在保护消费者合法权益方面，办法要求直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报，督促相关直播营销平台积极协助消费者维护合法权益，监督直播间运营者、直播营销人员依法依规履行消费者权益保护责任和义务。

据悉，5月1日，《网络交易监督管理办法》也将正式实施。其中明确规定，直播带货视频将至少保存三年，对虚构点击量、刷单等直播数据造假的问题和个人信息保护也有了明确要求。

目前，浙江等地已将一些新技术运用到取证环节。另外，大数据、云计算、人工智能等技术的运用也实现了对平台企业的精准实时监管。

政策督促直播平台良性发展

直播带货能走多远关键看监管。面对该领域乱象频出的情况，去年以来国家有关部门已纷纷出手整顿。

去年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（以下简称规范），这是首部针对直播电商行业的全国性规定。对于平台，规范明确规定电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。去年8月，网络直播行业专项整治和规范管理工作进行再部署，着力于提升直播平台文化品位，促进网络直播行业高质量发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀律师表示，此次办法的实行对于行业有良性的作用，特别是对于平台来说义务更重，在直播带来利润和流量的同时，也需要承担更重的平台治理责任。

正在拔节生长的直播行业，需要适时“除除草”，告别“野蛮生长”。值得注意的是，和此前监管不同，此次办法还多处提到了平台要配合加强直播带货税收管理。办法第八条提到，直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。第十六条提到，直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智表示，虽然法律普遍具有滞后性，但办法的实施可以有效规范网络直播市场秩序，并且促进直播行业的良性发展。特别是在贯彻落实电子商务法、广告法、网络安全法等相关法律法规方面，办法的颁布实施很好地将上述相关法律法规内容完整地体现出来。直播行业迎来新的规范落地文件，这对整个行业有序发展、市场规范化和保护消费者合法权益有着重要意义。（记者 陈晴）