映象商业

诞生于2013年的华为荣耀，在2020年末宣布步入“新荣耀”阶段。日前，多家企业发布联合声明，称深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。未来，华为将不再持有新荣耀公司的任何股份，也不参与其经营管理与决策。

这意味着，荣耀的品牌运营将从华为彻底独立，今后将以一名“新军”的姿态加入本就激烈异常的手机市场竞争。尽管失去了华为光环带来的品牌增益效果，但拥有丰富渠道资源和技术创新积累的荣耀，在未来的行业竞争中并没有那么乏力。

“互联网手机”转战线下

根据声明，脱离华为后的荣耀，将由深圳市智信新信息技术有限公司接手。这是一家由深圳市智城发展有限公司以及天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司等30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立的公司。

经查询，这些代理商、经销商都是华为和荣耀一直以来主要的合作伙伴。比如，苏宁易购、顺电等是华为及荣耀产品线上线下零售的核心平台；普天太力长期代理华为、荣耀旗舰手机；天音通信所属的天音控股负责运营华为智能生活馆和1700多家HESR专卖店；共青城酷桂等背后的深圳爱施德股份，则独家代理过荣耀30系列产品。

“这是目前为止，国内唯一一家由渠道主导收购的手机厂商。”IDC中国研究经理王希表示，新荣耀给手机行业带来了全新的经营模式。

据了解，此前包括华为在内的主流厂商大多采取品牌供货、渠道分销的经营模式，尽管分工明确，但过程中难免会产生渠道差价，甚至发生“窜货”等情况；新荣耀由渠道商共同经营，产品从研发、制造到销售均由同一主体完成，有望避免“内耗”，大幅提升销售效率。

更为重要的是，由渠道主导的荣耀，将一改以往“互联网手机品牌”的定位，在线下市场获取到前所未有的竞争力。“我们可以发现，荣耀的收购方基本上是一群深耕线下手机分销行业的企业的集合。”据王希分析，过往荣耀比较依赖互联网销售，OPPO、vivo的渠道优势则更多地体现在线下，“但现在情况发生了改变，新荣耀将被收购方的渠道持股，模式与OPPO、vivo有一定的相似之处。今后在线下销售渠道，用户可能会更多地发现荣耀的身影，这对OPPO、vivo的传统优势形成了一定挑战”。

“新荣耀”从高起点出发

从华为独立的荣耀，线上线下渠道分销不成问题，但技术研发和创新呢？据独立观察人士分析，尽管面向的市场和目标用户不同，但过往华为和荣耀在核心技术领域高度同源，从底层芯片、算法、操作系统，到通信技术、材料到应用生态，两者都是紧密协同的关系。

“但现在，新荣耀在核心技术方面必须要实现自研自创，这将是一个漫长的过程。”该人士指出，短期内用户对荣耀是“华为荣耀”的认知惯性还将持续，但未来随着两者在品牌定位、产品风格等方面的差异逐渐拉大，失去“华为光环”的荣耀是否仍能获得用户青睐难以预测。“过往荣耀的成功，实际上是华为的成功造就的，新荣耀要重新冲上头部地位并非易事”。

但据Canalys分析师贾沫分析，独立后的新荣耀在技术创新和品牌力方面并不乏力。“荣耀早就开始从外观、产品语言设计等方面区隔于华为。”比如，拥有独立技术研发团队的荣耀，在2018年首发了GPU Turbo、CPU Turbo等能够显著提升手机运算、图像处理性能的“很吓人的技术”，满足了不少重度游戏用户的需求。

而凭借IoT等产品，荣耀在海内外区域市场也与消费者维系着比较紧密的联系，其品牌号召力不容小觑。独立之后，新荣耀“会拥有很高的起点，手机起量潜力应该会非常不错”。

另据消息显示，伴随着荣耀出售，荣耀手机团队也将迎来“大调整”：华为消费者业务首席运营官万飚将出任新荣耀董事长，华为荣耀总裁赵明担任新荣耀CEO，一同调任的还将有华为产品线副总裁方飞等原集团中、高层管理人员，以及部分华为终端研发、运营等团队的成员。这为华为荣耀到新荣耀的平稳过渡、良性运营打下了基础，也为当下国内以“华米OV”主导的手机市场格局增加了新的变数。

市场空白将成厂商的共同机遇

“新荣耀与高通、联发科等芯片厂商达成合作的几率很大。”据某接近荣耀人士透露，新荣耀独立之后，在半导体、操作系统等领域承受的压力有望缓解。“但鸿蒙生态、HMS还能不能延用仍然不明朗，这些带着华为特性的内容很可能会触动敏感神经”。

而在镜头、屏幕、散热等其他技术领域，新荣耀在仍能获得华为授权的同时，也面临更大的选择空间。“新荣耀将不再是对标小米的互联网手机品牌，而会从寻找机会向更高端的市场进发。”这与此前天风国际分析师郭明錤的分析如出一辙。

据统计，目前在国内智能手机市场，华为仍拥有绝对的话语权。以5G手机为例，华为今年第三季度占据了中国56.6%的市场份额，4970万台的手机出货量也让“友商”望尘莫及。不过，随着外部环境持续变化，当下的市场格局将被重塑，不仅是小米、OPPO、vivo，新荣耀也将成为华为“被迫离场”后留下的市场空白的有力竞争者。

记者观察到，从上一季度开始，瞄准华为即将丢失的“蛋糕”，小米、OPPO、vivo均已有所动作。比如，此前OPPO据传正大幅向产业链追加订单，预期下半年的手机出货量可望达到8500万—1亿部；小米则宣布了“未来几年在欧洲排名第一”的目标。

从全球层面，苹果、三星也在虎视眈眈。王希预计，下一阶段，“苹果在国内将会成为高端市场内进一步加速5G普及的重要力量”；而在相对低一些的价位段，三星和其他安卓厂商将会扮演起主要角色。

目前新荣耀还未对其市场战略做进一步阐述，其发展前景仍难预料。但可以预见的是，随着它的强势入局，国内“华米OV”四巨头林立的国内手机市场格局，必将产生剧烈动荡。

南方日报记者 许隽