映象商业

　　本报记者 李子晨

　　圆桌论坛

　　疫情之下，很多行业都被按下了“暂停键”，但直播电商让各行各业复燃“烟火气”，也成为今年上半年最火爆的业态，不仅点燃了整个市场的热情，更带来了诸多新物种、新能量和新希望。

　　直播电商为何这么火?背后有哪些商业逻辑?如何抓住这一发展机遇?业态中存在的痛点如何破解?如何在创新和规范间作取舍……9月5日，在2020中国电子商务大会开幕式后举办的圆桌对话环节，国际代表、领军企业、权威专家汇聚一堂，围绕直播电商为人们的生活、行业格局带来的变化和如何抵达可持续发展的未来进行了一场干货满满的思想交锋。

　　联合国国际贸易中心代理执行主任 多萝西·腾博

　　卢旺达驻华大使 詹姆斯·基莫尼奥

　　北京大学电子商务法研究中心主任 薛 军

　　淘宝直播总经理 薛思源

　　淘宝超人气主播 薇娅

　　欧莱雅中国总裁兼首席执行官 费博瑞

　　寺库创始人兼首席执行官 李日学

　　途牛旅游网创始人兼首席执行官 于敦德

　　(排名不分先后)

　　Q1

　　直播电商为什么会成为今年电商行业最具突破性的业态?我们该如何从更深层次去认识其底层的商业逻辑?这一业态的核心价值是什么?

　　于敦德：途牛第一次做直播是在三四年前，那时并不是卖货，主要是为客户介绍旅游产品、分享出游体验等。但今年疫情发生期间我们开始做直播卖货，且成效明显，我认为主要是与社群产生了“化学反应”。

　　通过直播，我们与客户互动更多，大家能够对产品有更加深入的了解，我们也能从客户的反馈中了解他们的需求，收获改进产品的灵感。在直播结束后，我们与客户之间的联系也没有结束，在社群里继续为他们提供服务，同时还能延续到下次的直播过程中来。不断积累沉淀用户、不断与用户建立连接是直播电商的魅力所在。

　　李日学：疫情的发生使人们出门减少，居家时间更多，这助推了直播电商的火爆。目前，电商直播已不仅仅是卖货，更是人们展现个性化、寻找个性化的一个途径。这也展示了中国人越来越自信的风貌。虽然直播电商才刚刚起步，要走的路还很长，但未来非常值得期待。

　　薛思源：直播电商主要撬动了两大产业，一个是市场规模万亿级别的营销产业，一个是市场规模10万亿级别的电商行业。直播电商的兴起对这两个产业带来了新物种和新能量，并对供应链、需求、生产力和技术应用产生了巨大的改变。

　　就对供应链端的改变来说，直播电商改变了供应链的玩法，瞬间形成的消费需求，供应链如何应对，这就需要供应链不断优化，并与实体市场加速融合;就对需求端的改变而言，直播电商激发了消费者多样化的需求，新兴需求通过直播更好地表达出来，这也让不少新品牌、新品类获得了迅速成长的机会;就对生产力的改变来说，疫情发生期间，电商直播使企业的销售从只靠市场、销售，到所有岗位所有员工都可以开播，激发生产力;就对技术应用的改变而言，5G、虚拟现实、VR、AR都渐渐融合于直播电商，为互动场景带来了更多可能性。

　　薛 军：直播电商的蓬勃发展展现了“五个2.0”的概念。一是传统网店2.0的版本，把商品相关服务的信息、展示的方式用一个人来介绍，这样更有互动性。二是一些头部的直播平台已经成长为一种新型的2.0形态的平台。三是直播是2.0版本的团购行为，通过主播可以从商家拿到很大的折扣，消费者借助主播强大的谈判能力能以类似于团购价买到商品。四是直播也是广告的2.0版本，在传统营销中，一个商品要通过传统媒介发布在众人面前，但在直播电商中，主播能把一个商品推荐给几百万、上千万用户。五是直播电商是消费关系2.0版本，主播成为庞大消费群体的代言人，而现在主播最主要的工作也是在打造一个忠诚“粉丝”团队。

　　詹姆斯·基莫尼奥：去年在进博会上，卢旺达展台在3天时间卖出了3000多包咖啡，但今年，在一场直播电商带货的活动中，我们1秒钟就卖出了3000包咖啡。直播带货可以大幅度推动产品的销售，而且可以直观地看到消费者的喜好。可以说，目前卢旺达有很大比例的产品都是在通过线上销售，直播带货为我们的销量增长带来了很大助力。

　　多萝西·腾博：电子商务在今年上半年全球网络零售额中的增长速度达到了30%，疫情的发生正在彻底加速业务向虚拟世界转变。而今年我了解到，电商直播已经成为中国电子商务领域的一种流行方式，它提供了一种独特的与客户交流、展示产品的方式。虽然这种模式在世界其他地区尚未普及，但是在中国的成功表明它有着光明的前景。

　　薇 娅：从2016年开始做主播，我见证了电商主播从0到1的过程。以前看直播电商的女生偏多，每天都是买衣服，买零食、美妆。但今年，我发现很多男生也开始看直播，同时直播电商的受众年龄层也更广了，吸引了不少中老年人。

　　其实很多人与直播间不是买卖关系，而是一种情感的连接。今年因为疫情的原因，我们助力复工复产，让大家觉得我的直播间是有“烟火气”的直播间。过完年后大家没有办法逛街，但在我的直播间能买到很多地方的特产，包括湖北武汉的特产。这让我更深刻地认识到电商直播是一种向上的力量，有更多的可能性，带动了线上线下的联动，让线下实体也更有元气。

　　Q2

　　全民直播带货时代似乎已经到来，直播会给未来商业的塑造带来怎样的变化?

　　薇 娅：以我在线上卖火箭为例。那次是我们的一次新尝试，是想看看在直播间可不可以做一些科普类的、教育类的内容。所以当淘宝发微博说淘宝直播还有可能卖什么，能卖火箭吗?薇娅你敢卖吗?我说我敢卖。其实也并非真正卖火箭，而是进行一些航空知识的普及。也是这次经历让大家对电商直播有了一些新理解，这里不只是买东西、卖东西，也有更多内容。

　　于敦德：对于旅游行业而言，我觉得直播电商未来的发展空间是非常大的。特别是在疫情发生期间，大家没有办法去目的地的时候，我们有很多当地的导游，他们会一方面通过线上直播的方式来介绍目的地，另一方面会介绍当地的一些特产，吸引消费者购买。

　　李日学：首先，直播电商对于每一个平台来说，对于它的会员的维护会更便捷一些，也增强了相互之间的信任感。这对企业的销售来说，也会带来更大的增长。其次，通过直播可能会快速诞生一些新品牌、新消费形态。大家更快速地跟顾客互动，得到顾客反馈的信息，这样对新产品的研发也更有针对性。相信未来3到5年，通过直播就能诞生一些非常有意思的新的品牌。再次，直播是一种生活方式，能在场景互动中产生更多增量，未来的发展空间会非常大。

　　薛思源：直播电商的底层逻辑其实是通过怎样的一种方式真正改变我们商业的状况，以及让更多的人受益，这也是它最大的价值所在。

　　我认为下一个阶段整个电商的核心竞争力是更加注重内容化、生态化，未来要突破我们的想象力，要落地就是要强化“电商直播+短视频”，以及与完整的店铺体系构成的生态协同。

　　对此，今年淘宝直播集结了各个不同的能量，面对百万商家，大几十万的主播提供整套培训体系和各种支持。未来将继续聚集集团的综合能力、综合业态，形成更多发力点。

　　薛 军：直播推广扩大了市场的范围。未来直播作为一种底层技术，应该是很多电商必备的组成部分。掌握这一技术将更有助于打通一个非常高效的人和商品触达的途径，有效降低中间渠道和层次，使人能找到一些更小众、更特殊的货品。要问直播未来前景，就要看它在拓展市场的能力以及降低交易成本方面能作出什么样的贡献。如果直播流量形态更有自己的优势，它打造的顾客和商家的关系是更有竞争力的，很有可能有颠覆性的效果。

　　费博瑞：直播电商在中国快速发展，它带来了消费者线下线上的整合，这给我们提供了一个新体验。对于欧莱雅而言，可以帮助我们更好地捕捉消费者的期望和需求，让欧莱雅的“吸引我、帮助我”变得更加便利，并且知晓我。

　　同时，直播已经成为一种娱乐方式。娱乐效应让直播成为人们最喜欢的一种度过自己休闲时光的方式。在娱乐中，主播让消费者更好地了解产品的特性，消费者获得产品信息后可以去购买，这样消费者可以更容易地在海量产品中去选择真正适合他们的。如是，直播正好满足了消费者的需求，这是一个非常成功的营销模式，创建了一个新的生态平台。

　　可以说，直播是一个强大的创新。对于欧莱雅而言，完善直播电商体验会从技术加持、培养主播、加强与电商平台的合作、关注产品品质等方面持续发力，为中国消费者带来更多的产品和服务。

　　Q3

　　直播电商正处于“青春期”，如何在创新和规范间作取舍?从业者最应该关注哪些方面?

　　薛 军：直播电商处于爆炸性增长的阶段，快速增长过程中也有一些乱象，比如消费者权益保护、不正当竞争、刷单等问题，这些都有可能对直播行业的长远发展产生不利影响。

　　在这样一个阶段，国家也正在通过制定一些行业的自律公约，或者制定一些行为标准或指导性意见，把直播电商发展过程中出现的一些典型的问题规范起来。面向未来，头部主播应该积极鼓励推动形成一些行业行为准则，促进直播行业展现良好的形象，走向规范化发展道路。同时，我们还是要给直播电商一个较大的包容审慎的发展空间，让它有更长远的发展。

　　薛思源：灵感和创意是一个产业能够快速发展的源泉，“管”是应该的，但是不应在还未发生时设置很多的边界，而是应该给予新鲜事物更多的专业支持和对应的要求。

　　直播的边界很宽。对于电商主播而言，他们已经不仅仅是收代言费带货、给品牌做广告这样的角色，我们应该更多发挥电商主播的创造力，在技术应用、思想创意上不断创新，保持这个新业态的活力。

　　同时，随着直播电商涉猎的行业越来越多，比如食品、营销、电商、线下产业链等，这自然而然就会涉及每一个行业者的监管体系和专业知识领域，希望这些专业知识领域的能人能给直播电商更多的支持帮助，以及信息上的对接，帮助主播们更好地利用他们擅长的，这也能带动不同的垂直行业有更好的发展。

　　薇 娅：作为直播电商的主播，最重要的就是产品。除了本身热爱这个行业，努力坚持以外，最核心的就是产品。想长久发展，最重要是产品。

　　今年感觉压力很大。以前在直播间可能更多是选一些自己喜欢的产品来卖，当“宝宝们”越来越多时，我会先考虑这个东西适不适合大众的需求。所以，从选品来讲，我会更谨慎一些，会着重在产品选择，包括产品是什么品类、大家有没有需求、店铺的动态评分、历史售后、包括他的评价等一系列，从头到尾会有一个全通路的审核。

　　李日学：每一个直播间都是一个综艺节目，都是一个电视台，你怎样把它发挥出来是最重要的，我一直强调直播就是短视频，会有很好的发展，所以它可发展、可拓展的空间非常大。

　　对于直播电商行业的规范，我认为首先行业要自律，通过技术手段把每个直播间的信誉分建立起来，在形象、讲解、服务和商品等方面要更加自律。直播和短视频刚刚开始，还是需要空间，在行业自律的大前提下，还需要有大的空间推进它更活跃地发展。

　　于敦德：直播电商还是应该按照基本的原则来进行，遵守《广告法》。同时，涉及销售工作要遵守销售相关的法律，涉及生产制造要遵循生产制造的法律，延伸到哪个领域要遵循哪个领域的要求，这就是比较好的“管”的方式。