映象商业

　　刚刚过去的这个618堪称史上竞争最激烈的一次618，而在618中一向占大头的家电成为这次疫情后第一个全民购物节的消费主战场。

　　一季度，开工延后、原材料供应不足、物流运输受阻、线下门店关闭、售后无法上门安装、新品发布延迟，家电全行业开盘的节奏彻底被疫情打乱。根据奥维云网(AVC)数据，一季度家电行业出货骤减，尤其是白电市场，整体零售额降幅在45%左右。

　　618大促的时间刚好处于全国疫情缓解的夏季，无论从时令应季需求，还是被疫情压抑的消费需求来看，对家电行业的拉动效应都极为显著。因此，今年的618大促也被看作是今年家电行业全面恢复的第一个真正的拐点。

　　在这样的背景下，国内家电企业在销售渠道、营销手段、产品布局等方面加速向线上转移。作为国内最重要的全渠道家电零售平台，京东618品牌增量场的作用被格外重视。

　　在这场战争中，强者恒强的马太效应凸显。家电企业集体向以京东为代表的电商平台倾斜资源，高层上总裁拜访、直播互动，产品上提供独家专供产品，货源上单独开设生产线，以争取核心平台的流量和资源最大化倾斜。

　　根据国内大数据平台星图数据报告，今年618家用电器成为全网成交额占比最大、同比增速最快的品类，其中仅京东就贡献了46%的成交额。在这个2020年上半年最重要的家电购物节，京东成为当之无愧的家电主场。

　　翻番的目标

　　今年618，京东携手家电厂商，针对家电行业开启了百亿补贴、千亿优惠，推出了每天10万件全网最低价爆款、超10万套999元特价空调，以及超值以旧换新、极速安装、安装费封顶等创新服务补贴。这是家电行业此前任何一次促销中都没有达到过的优惠量级和力度。

　　“今年618，我们的目标是要在京东平台上实现销量翻番。”海尔集团空气产业市场部总经理王兵表示，受疫情影响，海尔的线下和线上渠道正在不断走向融合，618年中大促期间与京东这样的电商平台紧密合作，正好能借助京东的全渠道销售场景，实现销量翻番目标。

　　同样有着618期间京东平台销售翻番目标的还有美的和海信。美的在618前与京东的视频云会议中，明确了全品牌全品类产品在京东平台成交额翻倍的新目标;海信集团总裁贾少谦选择在618大促中期到访京东，对618下一阶段的供货保障、促销玩法和服务联动等进行了全面细致的部署，以确保顺利达成成交额翻倍增长的目标。而在618开始前，LG电子中国总裁李东善也曾到访京东总部，签下了LG电子与中国零售平台签署的合作规模最大的战略协议。

　　对于家电厂商来说，京东这个平台是618期间的重中之重。根据京东公开数据，整个618期间，共有超过40个家电品牌为京东单独开设200条生产线，来保障京东的家电产品供应。美的为京东提供了独家专供近200款反向定制新品;海信准备了单独生产线和充足的备货量，仅冰箱洗衣机就备货超过10万台，海尔也为京东备下了独立生产线，优先为京东家电供应独家反向定制产品。

　　品牌的巨量投入与在京东上的收获成为正比。根据京东数据，6月15日，年中刚过，海尔空调已实现了目标，在京东平台上的成交额已超过去年全年，年累计增幅超过100%。6月18日当天，海尔成交额1分钟破亿元，成为京东当天首个破亿元的家电品牌。

　　独家定制的秘密武器

　　“基于大数据分析和品牌的技术优势，我们推出了既能保证产品功能可以精准匹配用户需求，又能让需求更快一步转化为高质量产品的C2M反向定制商品。”海信视像科技股份有限公司副总裁王伟在采访中提到的，正是海信和京东联合推出的反向定制的行业首款游戏电视海信E75系列。

　　由于更符合市场潮流和消费者需求，与京东C2M反向定制的京品家电产品成为各家电品牌618爆量的秘密武器。

　　在618期间，反向定制的海信游戏电视表现亮眼，京东数据显示，6月1日当天该产品成交额超5月全月，更带动海信电视8小时成交额超去年全天。荣耀则凭借京东独家反向定制的荣耀智慧屏X1 55英寸一举成为电视行业黑马，截至6月10日，该电视成为京东618电视品类累计单品销量、成交额排名第一的双冠王。

　　同样与京东在618前夕推出反向定制冰箱的美的更成为618的大赢家。根据京东数据，这款联合定制的果润维C系列冰箱在618期间日均成交额环比5月提升近4倍。而6月18日当天，美的不到2分钟成交额破亿元，还成为京东平台整个618期间的家电全品类销售冠军，以及京品家电、空调、热水器、厨电等13个分品类销售冠军。

　　身价最高的直播

　　今年被称为电商直播带货元年。事实上，自疫情期间开始，直播便被视为能在短时间内促进销售的“灵丹妙药”。虽然直播之火的背后不乏线下受限、消费需求无处释放的客观因素，但作为新兴事物，其流量威力确实不容小觑。

　　5月25日，格力电器董事长董明珠一场京东直播带货7.03亿元的成绩，不止为京东家电618拉开了序幕，更加深了品牌的想象力。

　　格力电器董事长董明珠、TCL实业CEO王成、美的中国区总裁吴海泉、华帝股份董事长潘叶江、创维电视董事长兼总裁王志国、康佳集团总裁周彬、戴森大中华区总裁郭浪、LG中国区副总裁李志高，这一个个身价过亿的总裁们，在618期间都有了一个共同的目的地——京东直播间。

　　与网红、明星汇聚的直播带货平台相比，京东家电“总裁价到”的直播阵容相当独树一帜，而直播的红利也确实为厂商带来了直接的销量转化。根据京东数据，6月1日至18日，京东家电直播超过2.5万场次，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和。

　　总裁们齐站台的背后，更多的还是厂商对于京东渠道优势的认可。戴森郭浪在直播时提到，双方合作7年间业绩翻了300多倍，京东目前成为戴森全球第2的零售商，预计2020年将成其全球最大渠道商。格力董明珠也在直播中提及，格力与京东合作十年复合增长率超过60%。

　　家电品牌驻场京东

　　渠道的重要性在这场618家电品牌竞争中不言而喻。渠道强意味着消费者认可度高、销量大、可持续销售能力强，能够为品牌带来足够的增量，从而弥补一季度的亏损，迅速恢复元气。根据京东数据，618期间家电全品类、品牌都在京东平台上实现了大幅增长。

　　6月18日当天，京东平台电视成交额31秒破亿元，空调成交额2分钟破5亿元，冰洗品类成交额3分钟破5亿元。整个618期间，京东空调累计成交额同比去年翻倍;冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130%;京东家电平台成交金额突破1亿元的第三方店铺有10家，成交金额破百万元的第三方店铺超过1000家。

　　经过618一役，家电厂商们终于迎来恢复的拐点，进入蒸蒸日上的高速恢复期。相信在618之后，京东也会继续推动家电厂商们，在行业回暖的路上勇往直前。