映象商业

　　今年的政府工作报告指出，随着新冠肺炎疫情防控常态化，要抓紧做好经济社会发展各项工作。虽然今年没有提出全年经济增速具体目标，但是分析近年来的数据不难看出，消费已成为我国经济增长的第一动力，对经济发展起基础性作用。因此，提振消费，多措并举推动经济发展方式加快转变是下一阶段的重点工作之一。

　　“宅经济”成为提振消费新路径

　　回首过去的5个月，疫情对线下消费冲击尤为明显，同时使“数字经济”异军突起。数据显示，1-4月份社会消费品零售总额10.68万亿元，同比下降16.2%;4月份全国社会消费品零售总额2.82万亿元，同比下降7.5%。同时，线上需求却呈现高增长态势。1-4月份全国网上零售额2.56万亿元，同比增长8.6%，增幅比一季度加快2.7个百分点，其中电商平台成为消费者满足消费需求的重要渠道。消费者将一部分消费需求从线下转移到线上，并由此催生、壮大了一批以互联网为载体的线上新业态。以餐饮配送、在线教育、在线问诊、远程办公、直播等业务为代表的“宅经济”魅力大显，成为提振消费的重要手段。所谓“宅经济”，是近年来依靠快速发展的互联网和信息技术而兴起的一种经济现象，消费者足不出户即可以通过网络来消费商品和享受服务，具有个性化强、灵活性高、参与门槛低等特征，也因此倒逼一些行业和企业加快向“线上+线下”转型的步伐。可见，“宅经济”正从需求端与供给端同时推进消费模式的转变，并开拓了新的消费空间。

　　“宅经济”正在重塑消费行为

　　第一，消费者的消费观念发生了潜移默化的改变。首先，消费趋势从单一的物质消费转变为物质消费与精神消费并重。传统消费中，消费者更加注重功能性消费，即看重商品的实用价值。随着物质条件的极大丰富，充实精神文化生活已成为人民对美好生活向往的必然要求。因此，消费者对精神文化产品和服务的消费需求也显著提升。其次，在大数据的驱动下，计划性消费和冲动性消费并存。商品精美的广告宣传、用户的评价与分享、厂商的促销优惠等，无不吸引消费者驻足，最大化地激发了他们的购买欲望。消费者在“冲动消费”中获得了心理满足，并逐渐成为释放身心压力的一种手段。此外，线上消费极易受情境互动的影响。在紧密的信息网络中，消费者的社交互动日趋频繁，无论是通过电商平台、生活服务类APP等消费者的评述，还是与周围人的交流和沟通，消费者都试图从中形成对产品或服务的预期，进而决定自身的购买行为。

　　第二，营商环境的健全为消费者提供更好的消费体验。以往的线下消费中，消费者通过亲身体验进行消费决策，而在数字经济驱动的线上消费中，消费者的消费感知和决策很大程度来自于大数据为其提供的描述和参考。基于这样的信息反馈，进而影响消费者主观感受。基于此，良好的营商环境、一站式服务体系已经成为吸引消费者的关键。消费者对消费环境、操作界面友好度、个性化服务、安全及隐私保护、物流配送、客服及售后服务、权益保障等环节的印象都会对支付意愿、消费体验满意度产生重要影响。同时，营商环境的健全还意味着可以有效地解决农村消费“最后一公里”难题，支持电商、快递进农村，拓展农村消费。

　　第三，新兴技术优化资源配置，降低交易成本。数字经济下的电商市场大大降低了消费者的搜寻成本和时间成本，提高了供求双方间的搜寻匹配效率。同时，也打破了消费者和生产者之间的边界，个体的角色变得多元化和动态化，可以在需求方和供给方之间动态转换，为实现资源的优化配置和提高经济效率创造条件。搜寻、匹配能力是决定电子商务市场效率的关键，这两种能力的改善对于消费者降低搜寻成本、满足其个性化需求尤其重要。随着物联网、大数据、云计算、人工智能等新兴技术运用于电子商务，电商平台作为有效的媒介，以更高的市场效率和更低的市场摩擦，实时反映供求双方的信息，高效协调地区间资源配置，降低交易成本。

　　“宅经济”促使企业加快转型

　　第一，驱动企业生产和研发创新。在“宅经济”引致的变革中，互联网及新兴技术对企业生产方式和研发创新的影响不可忽视。一方面，作为数字经济发展的依托，国家正在大力推进5G、人工智能、AR等“新基建”行动，目前已有无接触自动化生产、配送、服务投入运营。另一方面，大数据的应用加速了信息的流通和传播，推动了私人化、个性化定制的柔性生产方式的实现。根据消费者的需求，创新产品设计、生产、销售、营销、配送方案，进一步助推企业研发个性化的、高质量的产品，以打动和震撼消费者，使他们主动为产品进行宣传，即形成“粉丝效应”。

　　第二，驱动企业组织模式变革。企业组织模式向着数字化、扁平化和协同化迈进，促使企业提升以下三种能力。一是数据处理能力，借助大数据不仅可以精准感知市场需求，还加速了组织内外生产要素的流动，大大提高了生产效率。对消费数据的监控和把握，有助于挖掘消费者的衍生需求，使生产行为更具有前瞻性和长远性。二是组织管理能力，企业平台化后，员工之间高度分工又高度合作，企业要采取科学的组织管理办法，完善管理体系和机制，进而实现高效运行。三是社会化协作生产能力，企业只需要发挥自身比较优势，在优势领域整合资源集中突破，在非优势领域选择外部协作，结成“生产共同体”。

　　第三，驱动企业营销手段升级。政府提出，要支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。在数字经济背景下，优化推广渠道，突出产品亮点，提供差异化的用户体验，搭建“主体+客体+载体”的营销体系，无疑是企业拓展营销、提振消费的重要途径。当前，“直播带货”“短视频”等新型营销手段已被大多数消费者接受，用户黏性大且转化效率高，已被不少企业作为重要的宣传渠道。此外，对于那些宣传成果转化主要局限在线下的行业，如酒店、住房租赁业，则纷纷通过多种渠道和端口完成客户资源开发与储备，研发新颖的产品组合，并探索创新性服务。

　　多措并举提振消费

　　随着疫情防控常态化，各地复工复产逐步推进，生产生活秩序已逐渐恢复正常。商务部数据显示，国内消费将继续保持稳步复苏势头。因此，要进一步扩大内需，适应群众多元化消费需求。政府部门、产业界以及广大消费者要坚定信心，多措并举提振消费。

　　一是扩大消费需求，激发消费潜力。政府部门可出台行业振兴计划，适当放松对一些行业的消费管制。还可以通过给予消费补贴、发放消费券等方式，激发消费者消费欲望释放消费潜力，带动消费市场回暖。

　　二是积极帮扶企业，稳定生产经营。充分发挥金融、财税政策的支持作用，打好政策工具“组合拳”。对于受疫情影响较大的行业及企业，给予适当财政补贴，税收减免措施。提供专项贷款和必要的金融服务支持，给予适当的贷款展期及利率优惠，维系企业现金流稳定。还应保障企业员工就业及社会保障权益，实行稳岗政策，对不裁员或少裁员的企业给予社会保险、失业保险返还，并给予一定的返岗补贴、培训补贴等。通过落实稳就业、促增收、保民生举措，提高员工自身消费意愿和能力。

　　三是总结当前“宅经济”成功经验，加大数字经济研发投入，激发数字经济新动能。推进5G、人工智能、AR等“新基建”行动，依托互联网和数字技术，培育新产业、新模式、新业态，壮大新型消费，带动消费升级，推动经济发展方式加快转变。

　　(作者单位：中央财经大学经济学院)