映象商业

　　近日，南京宣布将面向市民和困难群体发放餐饮、体育、图书等7大类共3.18亿元消费券，旨在尽快形成现实购买力，推动服务业的全面复苏。不止南京，多个地区都于近期使出消费券“大招”，而河北、辽宁等地政府也都发文表示鼓励发放消费补贴。

　　消费券到底是个啥?它会是解决疫情之下消费疲软的灵丹妙药吗?

　　所谓消费券，是指政府部门或企业在因经济不景气导致民众消费能力大幅衰退时发放的一种专用券及支付凭证，期望借此来刺激消费，进而带动经济的复苏。消费券通常都会有明确且较为短暂的使用期限，即规定时间内必须一次性消费完毕，逾期无效。按照购买对象的不同，消费券大体可分为购物消费券、旅游消费券、教育培训消费券等类别。

　　以购物消费券为例，虽然功能与现金相似，但购物消费券只能用于购买商品，不能兑换成现金，并且适用商家也有一定范围。从这个角度看，消费券对于特定领域的支持显得更为精准直接，短期内更容易见效，因而发放消费券也便成为了特殊时期促消费、扩内需、保增长的重要工具之一。

　　毋庸置疑的是，消费券对于提振居民消费、促进经济增长具有积极作用，这首先要归因于消费的“乘数效应”。

　　根据宏观经济学理论，乘数效应是指经济活动中某一变量的增减所引起经济总量变化的连锁反应程度，用公式可表示为k=1/(1-边际消费倾向)，乘数k的大小取决于边际消费倾向，边际消费倾向越高，乘数效应越大，对经济增长的拉动作用也就越强劲。每当经济萧条时，政府往往通过增加投资、扩大公共支出与转移支付、降低税收等手段来放大乘数效应，进而带来国民总收入的加倍扩张。

　　发放消费券，正是放大乘数效应、刺激经济的具体措施。

　　其实不难理解，若是发放实物，可能有些人并不需要;而现金的流动性又太强，民众拿到钱之后可能将其存储起来而不是花出去。反观消费券，恰恰能够规避实物和现金的弊端，它相当于是政府或企业向民众转移购买力，只能在特定期限内用于特定领域的消费，从而在短期内迅速提升居民的边际消费倾向，放大乘数效应，带动国民经济的成倍增长，一举多得。

　　除了乘数效应之外，消费券的积极影响还有以下三个方面：

　　其一，缓解低收入家庭的生活压力。

　　经济低迷之时，市场需求疲软，企业经营压力陡增，不少企业面临着被迫裁员乃至破产倒闭的困境，居民的整体收入水平很难保持稳定增长态势，有些人甚至会失去收入来源，生活质量随之恶化。消费券的发放堪称雪中送炭，每个人能拿到的金额虽然不是很大，但对那些生活状况大不如前的人仍能发挥不小的作用。尤其是低收入家庭和处于贫困线附近的人群，他们对收入的变动更加敏感，哪怕仅有几百块的“意外之财”，都能极大地改善他们的生活。

　　其二，可以在过渡期发挥作用。

　　无论是大规模的基础设施建设，还是财政政策与货币政策，亦或是外界冲击的影响(如眼下的肺炎疫情)，其彻底落地都需要时间的消化。此时便需要辅之以其他的短期政策，而消费券正是这样一种较为合适的短期政策，它可以迅速提振特定领域的消费境况，并为中长期政策的落地争取时间，为后续的发展打下一个良好的基础。借用经济学泰斗凯恩斯的一句话：“长期来看，我们都将会死去”，暗示着人们不能忽视短期政策的价值。

　　其三，改善行业经营，带动生产端复苏。

　　消费是一切生产的最终目的，消费需求收缩势必会制约行业复工复产的进程，以及国民经济重回正轨的步伐。就拿此次疫情来说，尽管线上消费需求全面爆发，但线下消费受到的冲击却是有目共睹，餐饮、酒店、旅游等一众服务业皆陷入困境。此时，南京等城市适时地发放餐饮、乡村旅游等消费券，是引导民众更多地在受影响较大的领域进行消费，有助于改善商家的经营状况。同时，特定领域的终端消费得以在短期内迅速提升，势必会带动生产端的扩张，从而实现“刺激终端消费→促进企业扩大再生产→企业用工增加→居民收入提升→进一步增加消费”这一良性循环，推动经济运行重回正轨。

　　有人担心消费券的发放会给地方政府的财政造成压力，可要是换个角度看，消费券虽然是到了民众手里，却间接助力了企业生产经营的回暖，这对未来政府财政收入的增加又是有好处的。故而只要掌握好发放消费券的规模和力度，长期的政府财政应该不会受到太大影响。

　　诚然，理论上的分析恐难令人信服，实践才是检验消费券政策是否奏效的有力标准。

　　我们不妨对2009年的杭州消费市场做个简要复盘。

　　当年，杭州市曾连续两次发放消费券：第一次在春节前夕，由市、区财政各出资5000万元建立消费券专项资金，发放对象为市、区两级持证低保家庭和困难家庭，企业退休职工，本级注册在内的小学、初中、高中生等，具体可用于购买生活必需品、家电、手机等商品，还可以用来支付旅游、文化、体育健身等费用;不久后的3月，杭州第二次发放消费券，涉及的消费种类和使用范围均有所扩大，餐饮娱乐、社会服务、商贸服务等行业均被纳入消费券使用范围。据杭州市财政局统计，可接受消费券的商家和教育培训机构共有2766家，其中商贸类企业占据大头，达到1886家。

　　消费券发放后，居民消费热情被快速点燃，短期刺激效果极为明显，这可以从杭州和全国的社会消费品零售总额增速变化上反映出来(见下图)。具体而言，在发放消费券之前，杭州社零增速的回落幅度要大于全国，表明杭州消费市场着实受到了较大冲击;不过在2009年3月增速见底后，杭州的消费市场呈现出极为显著的反弹态势，且远超全国水平，消费券自然是起到了重要作用。

　　与此同时，根据杭州市贸易局对杭州第一期消费券的跟踪统计显示，2041万元的消费券带动了4207万元的消费额，拉动扩大效应为2.06倍，在家电产品上更是高达5.4倍;与旅游相关的数据同样表明，截至2009年7月26日，杭州市旅游委员会共回收旅游消费券883607张，直接消费总金额达到4605万元。另外，据抽样分析，杭州平均每张10元的旅游消费券可以拉动289.45元的旅游消费，乘数效应非常明显。

　　这些，既佐证了消费券的价值所在，也很好地解释了为什么近期一些城市开始重启消费券。

　　值得一提的是，在此次消费券的发放过程中，电子券扮演着举足轻重的角色。例如，南京将针对在“我的南京”App上注册、并报名参加摇号的消费者(不限户籍)摇号发放共计5000万元的电子消费券，浙江舟山向市民免费发放40万张电子消费券，一些电商平台也向用户发放了数亿元的消费券。考虑到在无现金消费场景之中，缺少现金支付在视觉和触觉上的“痛感”，用户消费的欲望更容易被激发出来，故而电子消费券对于消费市场的激活值得期待。

　　不过需要提醒的是，消费券并非完美无缺的，在实践过程中还有四个“雷区”需要注意：

　　一则，“替代效应”让消费券难以长久拉动有效需求。一方面，部分消费者在购买商品时着实使用了消费券，但却把原本计划用于消费的现金储蓄起来，这种“现金替代效应”的存在难免会让消费券的乘数效应打折;另一方面，消费券可能将未来的一些消费需求提前，却掣肘了后续的消费增长，典型如家电、3C等耐用消费品，人们一旦在近期购买，未来很长一段时间内都很难再有类似的需求，这种“跨期替代效应”使得消费券在长期拉动内需上的作用受限。

　　二则，或将带来通胀压力。发放消费券需要经过深思熟虑，如果大面积发行这种准货币形式的“代金券”，且数量巨大，那么就有可能引发市场短期需求的急剧上涨，而供给端的企业却难以迅速针对市场变化做出调整，不仅容易导致需求拉动型通货膨胀的风险，还会对货币市场的流动性带来挑战。

　　三则，无法改变人们对未来的收入预期。虽然发放消费券可以一次性地提升消费者支付能力，但并不能根本改变他们对于未来收入增加程度的预期，出于规避风险的本能，普通民众往往更倾向于持币观望，这便意味着一旦消费券用完了，一些人也较难有意愿将口袋中的钱掏出来。

　　四则，消费券不宜频繁发放。若是每逢市场低迷就使用消费券，不仅会给财政带来压力、造成通货膨胀，还容易导致企业和消费者惰性的滋生，不利于企业竞争力与居民收入水平的持久提升。

　　其实说到底，消费券可以视为地方政府和企业在非常时期采取的特殊手段，其意义更多体现在对消费市场低迷与企业经营困难等燃眉之急的缓解上。除了对于提振短期消费的利好之外，我们还应警惕其潜在风险，保持一个理性冷静的态度而不是将其过度“神化”，如此方为明智之举。

　　至于长远的促消费扩内需，这是一场真正意义上的“持久战”，仅靠发放消费券尚且不够，我们需要做的还有很多很多。