映象商业

　　原价50元的一个公仔玩具转手就能卖1000元?在一个月内里，“炒盲盒最高溢价近40倍”“迪士尼公主盲盒”成为微博热门话题，多数人不理解，这种装在不透明盒子的玩具，为什么如此吸引年轻人。

　　事实是，盲盒背后实际是一场“偷心”的游戏。

　　这些装在不透明盒子的精致公仔，一旦有了第一个，就会想要第二、第三个，接着是整套、隐藏版、限量纪念款、设计师联名款……随之而来的是水涨船高的盲盒价格。泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，闲鱼现在卖到2350元的高价，狂涨39倍。原来属于休闲玩具的“盲盒”衍生出“炒盲盒”的市场，业内人士认为，炒高的盲盒价格不排除是故意为之的市场行为，抬高的商品价格会反向带动这款盲盒在其他渠道的销售。

　　盲盒催生二手交换市场

　　“盲盒”又叫做“惊喜玩具”，在不透明的盒子里随机装着系列的公仔形象，商家在一组系列的盲盒中会放入一定比例的隐藏款，但是数量稀少，玩家只有在打开盒子的那一刻才能知道抽中的是哪一款。

　　根据今年上半年的天猫数据，潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元，同比增长高达240%。而过去一年闲鱼上Molly的娃娃交易超过23万单，均价270元。

　　目前市面上较为多见的盲盒品牌是POPMART(泡泡玛特)。据该品牌官网显示，泡泡玛特已在中国大陆地区拥有400余个零售网点，开设线下直营门店近百家，拥有近300台机器人商店，覆盖全国近40座城市。南方日报记者发现，泡泡玛特在广州的门店坐落于天环广场、K11购物中心，都是人流量大、消费较高的大型高端购物商场。记者走访了位于天环广场的泡泡玛特门店，一进门便看到不少消费者驻足在盲盒专柜前，用手掂量不同盲盒的重量，或是通过轻轻摇晃感受内部发出的声音，尽可能地拿到自己喜欢的盲盒人偶。

　　记者了解到，泡泡玛特囊括了大量热门IP，除了当下备受欢迎的Molly、Pucky，还有Disney、Hello Kittty、阿狸等这类经典动画人物。盲盒基本以主题系列的形式推出，一个系列中一般有12个款式，其中同一IP又衍生出不同系列，以大火的Molly公仔举例，包括开心火车大派对系列、婚礼花童系列、校园系列等十个系列。除了卡通IP之外，还有结合中国元素推出的宫廷系列、西游系列、十二生肖系列。

　　有消费者向记者表示，相较于扭蛋，自己更喜欢盲盒，除了盲盒里的玩具做工更精良之外，另外的原因是盲盒的商品展示比扭蛋更加全面，自己在购买盲盒之前便得知这一系列玩偶的全貌，这一点是扭蛋机做不到的。

　　除了线下门店，泡泡玛特还有通过微信小程序实行交易的“泡泡抽盒机”，盲盒产品跟线下一致，用户可选择喜欢的系列通过手机摇一摇抽取盲盒。在价格方面，不同盲盒的价格上下浮动在29元至69元这一区间。以Molly的星座系列为例，一个盲盒的单价是59元，也就是说，要集齐总共有12个款式的星座系列Molly，需要花费708元。但能抽到隐藏款的概率很低，有着概率游戏特点的盲盒催生了以交换和转让为主的闲鱼盲盒交易市场。比如原价59元“迪士尼公主系列”盲盒的隐藏款爱丽儿人鱼，在闲鱼上的售价为500元。

　　盲盒成新型社交工具

　　看似仅仅是个小玩具的盲盒二手转卖的最高溢价高达40倍。根据闲鱼数据显示，价格上涨迅猛的热门盲盒，第一名要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现在在闲鱼已经卖到2350元的高价，狂涨39倍。另一款泡泡玛特的Molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高，原价59元，现在闲鱼均价1350元，涨幅22倍。业内人士指出，价格以十倍增长的“炒盲盒”现象很有可能是故意为之的市场炒作行为，实际上真正购买的人很少，公开在平台上的商品价格会反向带动这款盲盒在其他渠道的销售，同时，无形中也对盲盒起了广告作用，会有更多的人关注盲盒的市场走向。

　　盲盒是一门运气的生意，从本质上类似于此前走红的“心愿盒子”，不过盲盒更像是名为“偷心”游戏——利用人们心理作用卖货。“拆盲盒的过程好像是在测自己的人品。”朱女士对记者说，相较于给自己买一个喜欢的玩偶，抽中了喜欢的玩偶更会带来积极的心理暗示，会觉得自己人品爆发。这对感觉压力较大的年轻人而言，不免是生活中“小确幸”的又一获得方式。“盲盒对我来说也是一种社交方式，在网上会和志同道合的网友一起讨论产品设计元素，平时关注的一些博主也会做拆盲盒的直播。和朋友去逛街，也会一起去买个盲盒。”关注盲盒已经有一年多的在校大学生李同学表示。

　　实际上，盲盒的消费模式与十多年前风靡的小浣熊方便面集卡模式类似。当年为了集齐所有水浒卡，不少人直接把一箱小浣熊方便面往家里搬。如今，小卡片变身为做工精细、造型多变、包装精致的玩偶，俘获了又一代年轻人的心。类似的还有随日本ACG文化(动画、漫画、御宅向游戏的总称)发展而来的扭蛋商家设计与ACG文化相关的周边置入扭蛋，这些扭蛋机上只显示有多少款式，不能看到“葫芦里卖的药”，这种“随机游戏”能给消费者带来惊喜，迅速打开消费市场。但盲盒显然要比水浒卡、扭蛋更“出圈”，前者已变成了商业模式。

　　“现在的盲盒逐渐商业化跟IP化。”名创优品品牌总监王广永告诉记者，名创优品推出的kakao friends系列盲盒，价格为15元，一个星期就交出了十万盒的成绩单，而且盲盒正在逐渐变成社交工具。根据闲鱼发布的数据显示，收藏之余，通过盲盒进行交换跟交流成为盲盒玩家一大诉求。过去一年，咸鱼有30万盲盒玩家交易成功，闲鱼盲盒月发布量增长320%。“名创优品推出的盲盒隐藏款比例不低，因为我们不希望把盲盒变成噱头，其实盲盒更是大众化的休闲方式。”对于盲盒的发展，王广永认为这是一个流行趋势，不仅要找到深受消费者喜爱、熟悉的IP，还要兼顾推出产品的速度。

　　南方日报记者 彭颖

　　实习生 巫芷菁

　　■记者观察

　　盲盒不可盲目

　　在炒币炒鞋之后，炒盲盒似乎成为消费领域又一看不到的趋势。一个不过9厘米高的盒子怎么可以卖出千元?可以列入消费迷惑行为大赏里了。

　　一个东西的流行必定与当时的生活环境有关。盲盒的流行，一是由于年轻人的消费更关注自己的兴趣，二是二次元文化在年轻群体的流行。分析盲盒走红的路径，大家应该也不会陌生，这不就是以前集齐水浒卡的回忆么?往近了说，也就是春节全国人民都参与的“集五福”行动。

　　只不过，盲盒更加商业化，与知名IP合作打造系列产品，通过隐藏款的推出增加用户黏度，经过商业化运营之手，盲盒成为了新型的社交工具。盲盒的流行，有两点值得思考：第一是年轻人在兴趣上的花费加大，“无用之物”成为了商业风口。第二是我们可以看到IP化的趋势，盲盒可以说是IP化非常成功的商业模式。

　　但“炒盲盒”行为的出现，则让原来是“小确幸”的盲盒变成了牟利工具，价格涨到40倍显然已经是脱离实际，加上频频上热搜，“出圈”的盲盒背后有多少是人为营造的泡沫?

　　盲盒不可盲目。卖盲盒的商家要有商业道德，有保护IP版权的意识，有不搅乱市场生态的自觉，而不是盲目跟盲盒之风而上，买盲盒的消费者可以花钱在兴趣爱好上，但也不要盲目砸钱，让盲盒保持其解压和娱乐的基本功能。

　　南方日报记者 彭颖