映象商业

　　红极一时的“网红奶粉”a2奶粉生产商新西兰A2牛奶公司正准备大举扩张中国市场，A2牛奶公司大中华区新任首席执行官黎笑日前表示，目前婴幼儿配方奶粉在中国线下市场的增速已经超过线上，未来公司将大力发展母婴渠道并进行渠道下沉。

　　不过，在新生儿出生率下滑的大背景下，A2公司在中国的市场前景面临诸多考验。而随着消费者认知的提升，曾因虚假宣传被罚的A2牛奶公司还需要面对的是其过度宣传招致的越来越大的争议

　　深陷过度宣传质疑

　　面对着消费升级的浪潮，具有独特卖点的母婴产品成为了新的增长点。很长一段时间，受“A2蛋白能够抑制乳糖不耐受”这一观念的影响，A2牛奶公司生产的含有A2蛋白的奶粉(以下简称“A2奶粉”)在我国奶粉市场大受热捧，其在代购渠道异常火爆一度使得A2奶粉成为网红产品。不过，随着消费者认知的提升，A2奶粉开始走下神坛。在国外被指收智商税的同时，在中国市场也深陷过度宣传的质疑。

　　此前a2公司曾在发布会上宣称A2蛋白能够解决乳糖不耐受引发了巨大争议。在2017年11月15日，a2公司在发布会上就公布了其“第四项”研究成果。该研究从北京、上海、广州三地共选出600名自我诊断为牛奶不耐受的志愿者，比较其单独服用A2蛋白奶的胃肠道效应。结果显示，含有A2型蛋白的牛奶能显著抑制牛奶不耐受的急性胃肠道症状，而含有A1型蛋白的普通牛奶，其乳糖酶活性降低，胃肠道症状增加。因此对一些人而言，其胃肠道症状可能是由于摄入A1型蛋白引起的，而非乳糖。

　　这种说法引发了巨大的争议，也遭到了参加A2公司2017年11月的研究成果发布会一位专家的“打脸”，该名专家指出，目前来看，引起饮奶不适的原因有很多，如牛奶蛋白过敏、乳糖不耐等，但A1型蛋白并不是主流原因，引起中国人饮奶不适的主因仍然是乳糖不耐受，“上述关于A1型蛋白的实验结果还需要更多佐证，尚无法得出肯定结论”。

　　针对质疑，A2牛奶公司大中华区新任首席执行官黎笑日前表示，之前业界流传的A2蛋白能够解决乳糖不耐受的说法是误读，消费者所认为的乳糖不耐受实际上是对A1蛋白的不耐受，所以乳糖不耐受是不能通过喝A2奶粉解决的。不过，“虽然不能解决乳糖不耐受的问题，但A2蛋白却有缓解炎症、减轻婴儿肠胃不适等功效。”

　　在业内人士看来，黎笑所说的话比较模棱两可，“严谨来说，A2蛋白是不能完全解决乳糖不耐”，高级乳业分析师宋亮指出，A2牛奶公司大中华区新任首席执行官黎笑所说的缓解炎症\减轻肠胃不适，都是一些模糊的一些定义和说法,“无论是A2蛋白还是A1蛋白，它都是属于酪蛋白，对于婴幼儿肠胃并不存在所谓缓解功效”,宋亮对中国网财经记者表示，目前市场过分夸大了A2奶粉的作用。

　　曾因违反《广告法》数次被罚

　　在中国市场，A2公司多次因使用不当的宣传语数度被重罚。

　　今年1月底，上海市市场监管局公告显示，A2因在国美在线使用不当的“母乳化”宣传等，违反《广告法》规定，与另一违法广告合计被罚款36万元。上海市市场监管局公布12起互联网违法广告典型案件，其中新西兰代购网红奶粉a2因在国美在线使用不当的“母乳化”宣传等等，违反《广告法》规定，与另一违法广告合计被罚款36万元。

　　这不是A2首次被罚。2018年7月，A2中国经销商就因使用未满十周岁未成年人形象进行广告宣传活动，违反广告法相关规定，被处以10万元罚款。据国家市场监管总局公布2018年典型虚假违法互联网广告案件30件通报显示，至初牛奶贸易(上海)有限公司发布违法广告，当事人为对其经销的A2奶粉进行宣传推广，邀请艺人胡可参与其品牌网络直播活动，并使用胡可及其子的形象进行广告宣传。后当事人通过官方网站、微信公众号、官方微博等自媒体使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言，而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁。

　　该通告指出，当事人行为违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条的规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，2018年6月，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

　　在高级乳业分析师宋亮看来，整个婴幼儿奶粉市场同质化严重，每个企业都在寻找这种差异化，一部分企业就会冒着风险去制造一些概念及功能性定义，“大公司在渠道方法对消费者教育或者是相关宣传的时候约束能力并不强，所以任由渠道商进行大肆的宣传，这种虚假宣传也给公司带来很大的法律风险。”

　　“诋毁普通牛奶”遭到质疑

　　在全世界范围内，A2牛奶公司因为频繁宣传普通牛奶的A1型蛋白可能引起肠道不适，A2型蛋白能避免引起肠道不适，这些带有“诋毁”性质也引发了巨大的抵制浪潮。

　　2018年10月，A2牛奶公司因为广告宣传“美化”遭到了美国奶制品生产者联盟的强烈不满和集体抵制。

　　美国乳制品生产者联盟认为A2牛奶公司错误地向消费者宣传其A2牛奶产品“更容易消化”、可以“避免消化不适”等，且“贬低”传统牛奶可能导致腹痛、腹胀、痉挛、(肠道)炎症”和其他不舒服的症状，其健康主张没有得到欧洲食品安全局、澳大利亚新西兰食品标准协会和新西兰食品标准局等监管机构的承认。此外，该联合会还认为，A2牛奶公司为证明其产品功能进行的研究设计并不可靠。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬表示，A2牛奶公司公开贬低普通牛奶，涉嫌虚假宣传、欺诈消费者，违背公平竞争原则。

　　公开资料显示，A2牛奶公司2000年在新西兰创立，通过DNA检测技术筛选奶牛，确保所产的牛奶含全天然A2型蛋白，以此生产液奶及奶粉产品。2013年a2奶粉首发，在澳洲、新西兰地区上市，早期通过代购进入中国市场。

　　加码线下渠道前景未明

　　依靠着独特的产品定位，A2牛奶公司在中国市场赚得盆满钵满。A2牛奶公司公布的年度财报显示(财年截止至2019年6月30日)，中国部分营收增长73.6%，至4.057亿新西兰元。

　　在财报中，A2公司也释放了加大了对中国母婴实体店渠道的投资的信号，并披露目前在中国进入的母婴店分布数量约16400家，增长了64%。财报披露，a2公司方面计划2020年继续加大在中国推进铺设线下渠道的力度，包括母婴渠道、卖场渠道和电商渠道。

　　朱丹蓬指出，A2牛奶公司加码线下渠道是对的，如果没有渠道去驱动，核心竞争力没法凸显。宋亮则表示，A2在中国市场是通过跨境购发展起来，在中国品牌知名度有很大提升，但婴幼儿奶粉的消费者连续性的维护，需要线下地推的实现。“从目前来看，跨境电商仍是A2公司产品的主要销售渠道，但跨境购的政策红利不会持续很长时间，这也是公司急于开拓中国线下渠道的原因。”但在市场环境不大好的背景下，a2公司很大程度上会面临同质化竞争，这也使得加码线下渠道的举措面临不小挑战。(记者 陈琼)