映象商业

　　今年上半年，国内手机市场有两个关键词：“5G围剿4G”以及“价格大战” 。而一向走高端路线的苹果手机，最近接连降价，更是让人怀疑是受到了新兴5G手机市场的围剿。

　　那么，究竟是什么原因，让苹果落得四面楚歌的境况呢?

　　iPhone又降价了!上周苹果手机线上渠道开启挥泪大甩卖，?iPhone11最高降1600元，系列套装最高优惠2600元。

　　上海 苏宁易购( 002024, 股吧)五角场店店长施欢欢表示?，iPhone11产品系列全线降价，降价最高幅度达到1600元。

　　曾经和高消费划等号的苹果手机，近两年热衷放下身段、自降身价。 iPhone11被戏称为“真香”手机，去年9月发布之初，因为没有5G、缺乏创新遭到质疑。但预售首日即售罄的成绩令人意外。比前代苹果手机更加便宜的价格，被归结为其热销的主因。

　　同样的“真香”的还有今年4月刚刚上架的新iPhone SE手机。外观落伍但价格相当感人，3299元的起价，成为苹果历史上起售价最低的iPhone。 这对其他手机品牌，相当于降维打击。

　　为何时隔4年，苹果瞄准下沉市场，发布3千元机型升级款?苹果去年天猫“618”数据显示，在三至六线城市，苹果产品的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。而下沉市场是苹果线下渠道还无法全面覆盖到的广泛群体，苹果直营零售店在中国大陆毕竟只有42家，且绝大部分位于北京、上海、广州、深圳等一二线城市。

　　受到新冠肺炎疫情的冲击，iPhone今年在华销售明显下滑 ，中国信通院发布的数据显示，2月国内手机市场总体出货量638.4万部，其中只有49万部是iPhone，只占国内手机市场总体出货量8%，相比去年同期的出货量下降了60%。

　　苹果难道真的是想用价格战的方式爆锤友商?也许是我们高估了苹果的现状。?

　　工信部信息 通信经济专家委员会委员? 刘兴亮： 为什么会有这一次降价行为呢?可能是清库存，因为它的新机型很快就要发布了，老机型要清库存。而且现在处于疫情期间，大家都需要资金周转，尽快清理库存、减小资金，以及在库房等各方面的压力。

　　中国信通院发布的数据显示，今年2月份国内市场智能手机出货量为634.1万部，其中Android手机占比92.2%。据此计算，2月份苹果iPhone手机在中国市场只销售了约49.4万部，与去年同期的127万部相比，销量下滑超60%。

　　苹果的另一路挑战来自于安卓5G阵营的围剿。 今年以来华为、荣耀、小米、vivo、OPPO、三星的新款5G手机紧锣密鼓上市。据工信部数据，5G终端进入了蓬勃发展期，截止到4月22日，已有96款5G手机终端获得了入网许可，去年12月底是39款。5G手机的价格也在快速下探，最低已到2000元以下。

　　而苹果这边却是5G产品长期缺位 。新旗舰5G手机iPhone 12最快也要下半年发布，但5G的赛道早已是群雄逐鹿，iPhone 12很可能面临出道即巅峰，遭受安卓5G的四面围剿。

　　5G手机遭遇开年劫 疫情带来至暗时刻

　　还记得2019年下半年，几乎所有人看好5G手机前景，并预言2020年将是5G爆发的一年，产业链上下游纷纷扩产。无奈，开年的疫情将5G手机打了个措手不及。换机潮被迫延后，面对大量库存，各品牌价格一路下跌。这期间手机产业究竟经历了什么？

　　2019年国内5G手机的热潮因三大运营商获得商用牌照而引爆。几乎同时全球手机市场像被注入一剂强心针 ，5G手机被厂商们寄予厚望，期待新一拨换机潮能重振市场。

　　从去年7月中兴抢先发布国内首款5G手机开始，各大品牌密集推出5G机型。华为率先抢滩中高端机型市场，Mate 30系列上市60天，全球出货量已超700万台，同比增长75%。

　　主流品牌华米OV和三星，谁都不想错过2020年5G的春风。小米CEO雷军有句名言：“台风来了的时候，连猪都可以飞”，但马云也曾为这句话补了下联：“但风过去以后，摔死的还是猪。”

　　马云的话此时就像一句预言，当传说中5G爆发年真的到来，才发现，风停了。突如其来的新冠疫情， 给市场按下了暂停键，线下渠道优势不再，手机关店潮随疫情蔓延全球。

　　中国春节刚过，本该复市的小米之家却宣布暂停营业。2月份三星一度关闭中国区最大的旗舰店。从城市到乡村，手机品牌纷纷关店，无数消费者推迟换机计划，手机销量一落千丈。

　　今年一季度国内手机市场总体出货量为4895.3万部，同比下降36.4%。而疫情全球仍在蔓延，国内手机厂商进军的欧洲、印度、东南亚等市场都陷入停滞状态。全球手机销量也在下滑。

　　这场疫情中，苹果公司更是打满了全场。2月份先是临时关闭了中国境内所有苹果零售店。好不容易中国疫情缓解，三月份，苹果又开始关闭全球除中国等以外所有线下零售商店。

　　据了解，苹果在全球拥有511家零售店，但这两个月的线下销量几乎全靠开门的42家中国零售店硬撑。

　　虽然上游供应链方面，富士康称3月份恢复中国大陆80%产能，但在全球供应链一体化的当下，即便富士康工厂恢复全部产能，其他地区生产停滞，整个供应链也会受到影响。

　　所以业内认为，苹果5G iPhone可能会推迟到假日季节上市，甚至有可能推到2021年。天风国际研究与策略部副总监郭明錤接受采访时表示，若全球疫情无法在二季度结束前显着改善，今年苹果每个品项的销售量都会出现10%-20%的下滑。

　　手机自救保产能 从赶订单到砍订单

　　疫情在短期内带来的压力真实存在，但好在包括手机厂商在内的全行业都选择正视困难、积极应对，努力跨越疫情导致的困难时期。

　　所谓的“5G爆发年”在2020年艰难开场，需求的萎缩令供应链面临减产，全球一线手机品牌纷纷调整到“砍订单”状态。 有供应链信息表明，国内一些主流手机生产商，将在6月份进行集体砍单，砍单比例从20%到40%。而一些国际手机大牌进入砍单程序更早，2月份就已经开始砍单，有品牌5月份砍单量甚至达50%。

　　终端线下优势不再，多场新品发布会改为线上召开，一时成为新的潮流。

　　2月13日，小米创始人雷军通过在线直播的方式发布了两款旗舰新品，正式开售仅55秒，销售额便突破2亿元。

　　4月8日，华为春季新品发布会则采用了线上VR的形式。发布会后，华为P40Pro在京东上的销量很快反超小米10Pro。

　　此外，苹果降维瞄准中国下沉市场，国产手机新品却密集发布走“高端化”路线。 据记者统计，仅1-2月份，国内手机市场有50款新机型“线上”上市，其中5G手机达到19款，3月份以来，国内手机厂商更是纷纷加大新机投放数量，陆续上市的机型已达40多款，成为有史以来新品发布最密集的时段。

　　记者对比发现，在2020年第一季度中，国内手机行业迎来了“高端化”趋势，以小米为代表的国产旗舰机价格走高。广州市民潘先生感慨说：“小米从3000元档来到了小米10Pro的5000元档，OPPO的Find系列从5000元档到7000元档，新机越来越多，越来越高端……”。

　　近日，记者走访广州多家线下手机专卖店发现，近期多家手机厂商发布新机，吸引了不少手机玩家前来店内体验。某门店销售人员用直播视频向顾客介绍vivo S6：“这款手机配备了3200万像素超清前置摄像头，而且升级到了最新版本的5重超质感美颜2.0，还首次引入了能让夜间自拍效果更自然的屏幕柔光环补光技术，再加上自拍姿势指引功能、全新的自拍风格模板等功能，拍出的自拍照，想不好看都难。”

　　众多措施下，国内手机市场有所回暖。3月份，国内手机市场总体出货量2175.6万部，比上月增长240.79%。4月，总体出货量4172.8万部，比去年同期增长14.2%，其中5G手机占近四成份额。

　　拼多多数据研究院副院长 陈秋： 今年第一个季度5G手机的订单量已经接近去年全年总订单量的两倍。二季度5G手机的增幅，还会继续创历史新高。

　　低谷中，5G产业链上相关企业厉兵秣马，积极备战，只待市场复苏。5月2日，中国移动联合华为在珠峰6500米前进营地完成全球最高5G基站的建设及开通工作，成功实现珠峰峰顶5G覆盖。

　　疫情期间移动、联通、电信更是在推5G合约套餐的路上停不下来。工信部数据显示，截止到3月底，全国购买5G套餐用户已达5000多万，但其中使用5G设备连接5G网络的仅有2000多万。

　　也就是说，还有近3000万5G套餐用户都将是潜在的换机用户。巨大的市场将随时引爆。

　　但是，换机潮或延迟。 市场调研机构Strategy Analytics发布了报告《中国智能手机：COVID-19疫情后的消费者购买意向》指出，尽管中国人比美国或欧洲的消费者对一切能快速的恢复常态更为乐观，但智能手机换机率和5G的普及无疑已经放缓。

　　37%的人推迟了购买新智能手机的计划，而32%的人推迟了升级5G服务。苹果用户最乐观，有41%的人打算按计划或早于计划购买新的智能手机设备。

　　业内认为，对于部分消费者来说，4G手机即可满足日常需要，在一定时间内不会出现换机潮。同时，运营商在5G网络架设方面仍处于布局阶段，5G手机大规模铺开商用条件尚未成熟。“5G手机还将向中低价位下探，预计在2020年至2023年，5G手机技术成熟，网络通信基础设施铺设完备，市场将迎来换机潮。”