映象商业

　　于程平时不怎么做饭，一般都是公司楼下或者小区门口的餐饮店里对付一下，偶尔与朋友、同事约着聚餐，或者干脆回家点外卖，跟合租室友一起，既能边追剧边吃饭，又能摆出非常舒服的姿势。一方面因为工作繁忙，确实没有时间在厨房里捯饬，另一方面小于自称对做饭没什么兴趣，也没什么厨艺。

　　这或许能代表一部分沪上年轻白领的饮食日常。

　　但是最近情况变了，在家办公、外卖受限使得于程开始频繁出入厨房了。凉皮、蒸鱼、三明治，这些都是于程第一次尝试的菜色。蒸鱼出炉的那一刻，她还专门拍了张照片分享在自己的闺蜜群里，“看我，学会蒸鱼了，哈哈。”于程说到。

　　于程做的三明治卖相也不错，三明治的边缘还封了口，将内里的食材包裹完全。于程告诉记者，这是用她前不久刚从网上购置的早餐机做出来的。早餐机的尺寸恰好是一片吐司的大小，“其实它就是个小型的电饼铛”。

　　这或许也能代表一部分人疫情期间居家隔离的烹饪日常。

　　暴涨背后

　　伴随朋友圈晒厨艺大赛的进行，厨房小家电也迎来了一波暴涨。

　　天猫最新公布的数据显示，今年“三八女王节”，三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机38分钟销售额超过去年同期全天。

　　苏宁近期公布的2月小家电焕新大数据显示，厨房小家电中，电烤箱同比增长280%、空气炸锅同比增659%;此外，2月9日至3月5日期间，苏宁电热饭盒销量同比增长高达1958.6%，电热水杯销量同比增长459.4%。

　　有着“互联网小家电第一股”之称的小熊电器(SZ：002959)，此前有消息指出，旗下电热饭盒在2月1日-2月25日期间销量超过28万台，同比大幅增长300%，2月份环比增长150%。小熊电器方面表示，疫情发生后，电热饭盒成了刚需产品，近期复工复产后，市场需求更是激增。

　　但是，记者注意到，在互动平台上，有投资者发出疑问：这是宅经济新风口，还是冲动消费伪需求?

　　文章开头于程的故事后来也发生了反转，她告诉记者，开始做饭的前几天还比较有成就感，但是后来线上办公，工作甚至更加繁杂，外卖也没法点，做饭成了一种被迫的举动。伴随最近于程回归到正常通勤上班的节奏，回归到公司吃工作餐的日子，她的三明治机、酸奶机也由此闲置在那儿。

　　对此，太平洋证券家电分析师肖垚在接受经济观察报采访时表示，风口是风口，需求也是需求。从目前来看，市场有所响应就是真需求。对比2008年三聚氰胺事件导致酸奶机销售增长的情形来看，酸奶机的增长直到2016年才见顶，因此，长期来看，这类需求不是伪需求，会有所增长。

　　多样化需求中走出一致化需求

　　当前，市场分析已经开始将小家电划分为了两类，一类是以美的、苏泊尔、九阳为代表的售卖煲、磁、压、豆、料、榨等传统品类的小家电巨头，一类是以小熊电器为代表的，避开龙头品类，以小型、创新、细分小家电为主要研究对象的新兴品牌。

　　天风证券研究所家电团队在研报中给出了小家电细分市场生成的背后逻辑：在购买力允许的情况下，人们的消费需求会从基础型消费向其他层级消费提升。无论是“消费升级”还是“消费降级”，核心逻辑都在于消费者追求更高性价比的产品，需求不断从“产品力做加法”和“价格做减法”两个维度发散，越来越多的细分市场需求得以逐步形成。

　　在肖垚看来，传统小家电龙头出生在一个很好的年代，像电饭煲属于刚需型产品，市场空间较大，伴随品类不断丰富，可支撑较长时间。而现在新兴的小家电，属于可选消费，针对长尾市场，市场规模相对小一些。所以他寻求新品扩张的想法会更直接、更快速。

　　在多份小熊电器的券商研报中，都提到其在新品拓展能力以及产品不断细分的优势。

　　华创证券分析师龚源月在研报中分析指出，公司专注创意新兴小家电，覆盖产品品类丰富，囊括冰淇淋机、日式煎蛋器、烧烤机等诸多传统龙头忽视的长尾品类，以满足消费者各类细分需求。

　　2017、2018年，小熊分别推出新产品数量合计达58款、89款，研发费用率呈逐年上升趋势，2019年前三季度公司研发费用率提升0.55%至3.1%，研发投入占营收比位居行业中等水平。

　　在肖垚看来，无论是传统的还是新兴的家电品牌，创新能力都是核心要素。

　　“在多样化的需求里，企业一定要去做的一件事是不断地向内求，做研发、扩品类，然后让市场去选择。”这就是肖垚提到的：在多样化的需求里走出一种一致化的需求。

　　居家烹饪热潮结束以后

　　热爱烹饪的90后韩青以前并不知道空气炸锅是什么，有一次在淘宝平台观看自己喜欢的网红的直播时，看到网红推荐这款产品，当天售卖的还有半成品的炸鸡套餐。网红介绍空气炸锅不用另外放油，是利用机器内的烘烤装置快速加热空气，使食物变熟，而且还能逼出肉质本身的油脂。心动之下，连同炸鸡套餐，韩青一并买了。“我妈都知道空气炸锅了，她说现在流行这个。”韩青告诉记者。

　　根据淘宝直播数据分析平台直播眼3·8节的数据显示，全网热播商品TOP20中，家电类目崭露头角，成为榜单新秀，占排行榜30%。

　　有业内观点指出，从2019年家电品牌发展的情况来看，一些新兴品牌确实是从直播平台、社交电商开始发力，新兴家电品类一般非刚需，好奇、冲动购物符合直播以及社交电商的购物属性。

　　肖垚认为，整体上，直播会给行业赋能，而赋能更多地在可选消费的方向上。直播赋能的强弱主要看是否刚需以及消费频次、周期上的差异。但是不管是从直播带货还是从小家电公司的角度来说，二者都有促成合作的向心力，二者都需要发展，都需要寻找增量。

　　从多处行业观点上看，接下来，以美的、苏泊尔、九阳为巨头的传统小家电品类竞争格局相对稳定，一方面因为传统品类的品牌联想度高，另一方面因为线下渠道的高度渗透。因此，新兴品牌的竞争机会将更多投向新兴渠道以及创新品类。

　　根据华创证券援引的相关数据显示，与欧美等发达国家相比，我国小家电市场无论是从可选产品种类和实际拥有数量来看都存在较大的提升空间。根据 CBNDATA显示，欧美发达市场小家电品类约200种，而我国不足 100 种。欧睿国际数据显示，我国家庭小家电保有量不足10种/户，相较于欧美等发达国家(30种/户)仍有较大提升空间。

　　“向内求”便是天风证券指出的“产品力做加法”，向外则表现为“价格做减法”。

　　有观点指出，从小家电发展的阶段来看，大部分品类已经进入成熟期，市场已经开始疲软，预计2020年小家电均价还会继续下探。

　　对此，肖垚认为，确实大部分的小家电品类已经进入成熟期，比如传统的六大品类(煲、磁、压、豆、料、榨)的增速已经个位数甚至是负增长。因为小家电的门槛相对较低，所以企业在布局的时候，基本上比拼的是谁跑得更快。“他打的不是阵地战，规模优势弱于大家电。”因此，肖垚认为，后来的竞争者势必会影响到小家电的均价走势，均价的下降在短期内是一个常态。从中长期来看，增长点还是要依靠不断地去寻找新的品类以及产品的升级。

　　从我国家电品类来看，2019 年国内家电各主要品类内销市场零售额普遍呈下滑态势，其中白电类空调、冰箱和洗衣机分别同比下滑3.4%、1.2%以及增长1.2%，厨电同比下滑 0.6%，生活小家电品类表现优于各子品类，实现同比3.6%的增长。

　　肖垚表示，目前以小熊为代表的新兴小家电还属于体量比较小的阶段，所以它的增速自然是要比传统的小家电要快。公司长大的途径比较明确，依靠扩品类创造需求。

　　天风证券的研报给出的下一步的消费走势预判是：进一步演化为近期越来越多出现的消费理性化。在购买力增速不能满足需求层级上移所带来的需求品类扩张速度时，消费需求出现理性化将会发生。