映象商业

银黑色的GT-R在流弹扫射下疾驰于荒野，临近悬崖仍速度不减。随着一发液氮喷射，仪表骤然指向140km/h，借助惯性，车身惊险荡到对面。四轮落地的一瞬间，阳光下扬起一片金色的沙幕。

　　一对年轻夫妻从沙发上起身。激光屏幕里的狂沙仍在呼啸，立体化的引擎轰鸣声中，一台售价近2万元的88吋激光电视成交了。

　　“沉浸式观影体验、不伤眼，顾客是冲着这两点买的。”李霞卖出了这个月第15台激光电视。作为海信商品导购，李霞介绍，她所在的南京新街口苏宁易购旗舰店，9月陆续落地海信激光影院活动，拉动激光电视销售走高，环比增长超80%，连价格逼近10万的100吋激光电视，一个月内也有超过5台的销量。

　　金九银十，是家电消费的黄金季。9月3日-12日，苏宁易购与海信升级合作，打造“9.9嗨购盛典”，在全国门店共落地142场海信激光影院和璀璨高端成套家电体验活动。新街口苏宁易购旗舰店总经理孙宁哲透露，活动期间，苏宁易购新街口店海信体验区客流同比提升48%，销售环比增长70%，其中高端家电销售增长126%。

　　时间回溯到7月，苏宁易购完成了一系列调整：引入战投、董事会改选、明确“做好零售服务商、做强供应链、做优经营质量”三大战略路径，快速而高效。但外界质疑并没有因此而消弭：新苏宁易购能否快速找到节奏，重回发展轨道?

　　面对这个问题，苏宁易购海信经营体总经理顾海东并不回避。但一直做业务的他，更习惯用数据说话。他告诉记者：今年“99嗨购盛典”期间，视听主品类预售前3天，就完成了60%的销售任务，9月9日超品日单日销售突破4亿，同比增长35%，双方正加速冲刺10亿销售目标。

　　这对苏宁易购来说，无疑是一场“正名之战”。

　　10天10亿，突破性增长60%，苏宁易购和海信如何做到?

　　(图：双方团队沟通门店活动落地方案)

　　01| 隔离21天与5000万无条件供货

　　“面对变化，信心堪比黄金。”顾海东将9月的爆发比喻成“信任的种子开花了”。

　　9月5日，记者走访南京新街口苏宁易购店时观察到，下午时段，仅20分钟内，海信专区进店咨询和体验的顾客超过10组，成交4笔，产生销售7.5万。据孙宁哲回忆，门店在7月也经历了短期困难，“货源供应阶段性短缺，叠加疫情，销售和客流都受到了影响，对门店员工信心打击很大。”

　　转机也在7月出现，随着苏宁易购引入“新新零售基金二期”战投，新班底落位，流动性资金稳健恢复，品牌商在货源支持与合作力度上迅速恢复并不断加码。

　　“海信率先行动，与苏宁易购升级战略合作。”顾海东给记者讲了一个故事：

　　7月19日，海信集团总裁贾少谦率队到访南京苏宁易购总部，表态两件事：一是保障货源，全力支持苏宁易购;二是加码818及9月品牌联合行动，实现新增长。会谈结束，7月20日，南京疫情防控升级，当日返青的海信高层与核心营销团队按照防疫政策，需隔离21天。

　　物理间隔没有影响双方合作的推进力度。据了解，贾少谦在7月特批了5000多万元的无条件紧急供货。此后的9.9活动启动会上，贾少谦表示，“苏宁易购面对变化，能够快速调整到位，海信期待并支持苏宁易购的新发展，双方要发挥各自优势，在新的合作中冲刺更高目标。”

　　苏宁易购快速回应了这份诚意。818期间，苏宁易购联合授信委员会在南京成立。当天，苏宁易购获得6家银行的百亿新增授信。随后，苏宁易购与海信深化银企合作，打通物流、资金流、信息流、票据流，实现“四流合一”，以专款专用的方式，为工厂资金的稳定性加上“安全阀”，加速恢复供应链，共同为消费者提供稳定货源。

　　此外，苏宁易购还加大了在双线场景对海信产品的主推。818期间，苏宁易购携手海信打造“8.10超级品牌日”，加大以旧换新、专属补贴力度。818数据显示，活动期间，海信全品类实现规模增长，电视品类占据品牌销售榜Top 1。

　　线下的感知更为明显。李霞介绍，在新街口苏宁易购店，除了落地海信激光影院和璀璨高端套系体验活动，苏宁易购还推出全国性活动“金秋家电家装节”。海信一款售价13999的75吋全色激光电视，叠加海信和苏宁易购的双重优惠，不到一万块就可以买下。“一天卖2-3台不成问题，已经成了爆款。”

　　孙宁哲透露，新街口店海信视听品类占比高，而激光电视又是重要的销售拉升点。“货源充足，价格优惠，销售提升，海信这次活动对提升员工和用户的信心帮助都很大。”

　　02| 线上线下2个“战壕”，365天秘制“战法”全国开花

　　“信赖是合作的基础，9.9嗨购盛典是大规模实战，更考验协作效率。”海信集团苏宁易购BD总经理彭超介绍，这场战役从去年9月正式固定下来，首届活动实现280%的突破性增长，整体销售规模超2019年国庆大促。

　　今年为了冲刺更高目标，彭超称，双方在过去的365天里交流碰撞没有间断，在组织、供应链、本地化活动等方面陆续推出新战法。

　　每晚19：00，彭超和顾海东会准时进入线上会议间，例行推进大区工作梳理会，参加会议的还包括苏宁易购和海信双方采销、市场、运营、服务、财务等40多名核心人员。

　　“活动前，我们和海信每天按照5-6个大区的进度，把全国所有的分公司沟通一遍，持续跟踪本地活动落地。”顾海东介绍，去年首届活动期间，双方搭建联合项目组，海信方成立苏宁易购BD，苏宁易购成立海信经营体。今年组织合作再升级，拉通了总部和大区，经营和职能全体系，还搭建了线上线下两个“战壕”。

　　“除活动期间每天拉通，平日里每周固定有1-2次线上会议，线下至少也要见上1次。”彭超表示，奔着一个共同的目标，品牌商和渠道商深度联合，感情就像兄弟，是一家人。

　　组织紧密带来的是作战的灵活性。

　　“第一步是让货‘流动’起来。”顾海东介绍，双方除自营模式外，在线上创新推出SSL模式，线下依托零售云开设品牌旗舰店。

　　通过这种方式，实现了多赢。苏宁易购提高了资金使用效率，保障货源;海信依托苏宁易购的服务体系，销售资金快速回笼;消费者有更丰富的商品选择，能快速提货。

　　“第二步，让营销更生动。要深挖苏宁易购的全场景渠道价值，和全国布局的本地互联网能力，让营销活动丰富起来。”顾海东说，此次联合活动，苏宁易购与海信双线出击，以南京、北京、上海为支点，开展多城联动，打造高端品鉴会、总经理家访、泛家居合作、联合直播和超级科技狮等差异化活动。

　　“9.9嗨购盛典”活动期间，苏宁易购在北京、上海、广州、深圳及南京等地的门店，总计落地142场激光影院和璀璨高端套系家电体验活动，冲刺近1亿的门店高端品销售目标。

　　在全国，双方还携手家电家居品牌，开展泛家居联合营销，优质社群推广落地120场，实现1800万的曝光增量，精准触达垂直客户超10万人。

　　在无锡和常州，2场“总经理服务日”让品质服务走进消费者家里;3场“海信高端品鉴会”直接带动300万的成交落地。

　　在哈尔滨，联动当地180家新天地超市，助力“9.9嗨购盛典”联合营销走进社区。

　　在贵阳，双方玩转“超级科技狮”社群营销，抖音、小红书带动40%的销售增长。

　　“每一次创新，每一场活动，都是苏宁易购做好零售服务商的直接体现。”彭超评价道。

　　03| 3年冲锋500亿，30年老友再进击

　　9月9日晚间，顾海东和彭超同时关注着销售数据，“9.9嗨购盛典”爆发日单天销售突破4亿，同比增长35%。

　　接近苏宁易购的行业分析人士指出，“海信9.9嗨购盛典”连续两年快速增长，充分表明苏宁易购零售基本盘稳固，新战略在加速驱动苏宁易购重回应有的市场地位。

　　谈及联合作战的“内因”，上述人士表示，数十年合作基底带来的信任和默契是一方面，更重要的是，苏宁易购和海信在未来进化方向上，有着高度的一致性。

　　顾海东向记者介绍，苏宁易购和海信的合作起源于空调专营时代，近30年的合作中，苏宁易购的全国连锁与海信的全品类拓展同步，O2O转型又与海信的智能化战略节奏一致。

　　苏宁易购连续多年成为海信的“第一渠道”，海信也始终保持苏宁易购“电视品牌一哥”的地位。双方近年合作的复合增长率超15%，近两年的年合作规模近100亿。

　　进入零售服务商时代的苏宁易购，依然与“进军高端市场、强化场景体验”的海信高度适配。去年8月，苏宁易购与海信签署“三年战略合作协议”，定下三年内达成累计销售2000万台、销售金额500亿元的战略目标。其中，高端、品质化家电以及场景体验成为双方合作的重点。

　　8月30日，海信视像发布2021上半年业绩报告：上半年海信激光显示主营业务收入同比增长55%，产品销量同比增长71%，正式进入规模化发展阶段。

　　目前，苏宁易购已经成为海信激光系列的第一大渠道，年销售增幅接近90%。“我们在全国做了350家左右的海信激光影院体验店，后续还将围绕璀璨套系高端家电，打造新的体验场景。”顾海东称。

　　目前近10000家的苏宁易购零售云网络，也将成为海信品质商品的重要“增量通路”。作为首批进驻零售云的品牌商，海信商品在零售云连续三年保持100%以上的同比增长。顾海东认为，“县镇消费者人均居住面积大，极具消费潜力，对高端家电的需求增长迅速，将是家电市场新的突破点。”

　　“激光电视、璀璨套系等高端家电，代表了品质和趋势，对销售场景有更高要求，单纯的线上展示不够充分。”苏宁易购南京新街口店总经理孙宁哲表示，场景的体验升级、产品的技术迭代，共同指向了家电发展的未来，“线上图方便，线下重体验。仅从门店来看，苏宁易购和品牌商的合作空间巨大。”

　　奥维云网(AVC)数据同样表明，2021年上半年，用户在品质化、高端化、场景化方面的需求愈加凸显。“场景化”、“套系化”已然成为中高端品牌共同的市场动作和转型风向标，线下门店的实体展示与体验作用日趋凸显。

　　今年6月，世界品牌实验室发布“2021年中国500最具价值品牌”，苏宁易购和海信一同入围，它们和其他零售、制造企业一道，构成了中国实体流通和智能制造的中坚力量。

　　对于3年2000万台、销售500亿的目标，顾海东和彭超充满信心。

　　“消费升级势头强劲，高端化、品质化、场景化、体验化就是家电零售的未来。”

　　“一起做正确的事，让时间来证明。”（涂聪颖）