映象商业

618激战正酣，新趋势不断凸显。继低价消费、共情消费之后，品质消费、新中产消费走势正强。

以不久前在首届中国国际消费品博览会上大放异彩的苏宁国际为例，本届618期间，补贴加码、玩法升级、大牌爆款直降，旗下高端零售服务品牌Sup’s苏皮士更是在618期间首发500+新兴海外品牌新品，将苏宁国际推向海外品牌618大促绝对主场的同时，也助力跨境电商逐步走向618大战的舞台中央。

新中产激活新消费 海外品牌入华加速

“90后”白领张女士崇尚健康时尚的生活方式，工作之余最享受的时光就是健身、瑜伽，以及早上出门前冲上一杯摩卡咖啡，为一天的战斗充满能量。

在咖啡壶的选择上，张女士颇为“挑剔”。方便快捷是首要的，因为早上的时间很紧张，每一分钟都很宝贵，而且对于这样一个高频使用的产品，张女士也不希望在清洗上耗费很多时间；其次是精致小巧，不会过度占用自己寸土寸金的空间；除此之外，产品还要兼具设计感和品牌调性，尤其是具有口口相传的美誉度、相对小众、能彰显自己态度的品牌，最合心意。

综合考虑后，极具设计感、简便易用的意大利品牌比乐蒂的摩卡壶成为张女士当仁不让的首选。日常使用之外，这款拥有独特色彩搭配和颇具设计感外观的咖啡壶，也是频频出现在张女士朋友圈美照中的“道具”。

业内人士指出，张女士这种对于日常生活产品和品牌的选择正代表了当下比较流行的“新中产生活方式”。根据2020年6月发布的一份《中国新中产消费信心调研报告》显示，新中产和Z世代，是现在快速崛起的强大消费群体。新中产人群，通常拥有较高的学历和稳定的工作，而Z 时代（指的是千禧年之后出生的人群）已经开始逐步迈入了新中产人群的行列。

报告显示，热爱生活、善于创造、热爱分享都是新中产人群的重要标签，对精神层面愉悦和成长的重视已经成为大部分新中产群体重要的生活准则。苏宁国际海外购的调研数据也同样显示，在消费认知方面，“新中产”在购物车中大多放入了小众的中高端海外品牌。在品牌选购方面，美妆、个护、小家电在各级城市的销量排行中均位列前十。

国家数据同样对此有所佐证。国家统计局2021年1月数据显示，2020年，中国社会消费品零售总额达到391,981亿元，中国即将成为全球第一大消费市场。中等收入群体数量和人均GDP上升，消费者心理和行为趋向理智和成熟，消费从品质与品牌升级到个性化消费升级。与此同时，随着中国营商环境的不断优化，新政策带来新机遇，海外品牌对于中国市场的重视程度越发增强。

因而，像比乐蒂一样，越来越多的海外品牌嗅到了中国消费市场呈现出的这一新趋势，也看到中国市场所呈现出的巨大活力和无穷商机，这些“新中产”目标消费品牌正在积极瞄向中国，纷纷跃跃欲试进入中国市场。

多维优势全链路赋能，海外品牌获品效合一新增长

然而，初来乍到的海外品牌想在国内站稳脚跟，其实也并非易事。

对于大多数海外品牌来说，入华过程中首先会遇到各种困难，如在跨境贸易层面，清关、物流、供应链等问题都是要解决的基本问题。与此同时，如何精准地触达到目标消费人群，则是海外品牌入华的另一个痛点。而这些，正是以苏宁国际为代表的优质跨境电商的价值与意义所在。

苏宁国际致力于依托苏宁集团在零售领域的经验和资源，不断为海外品牌进入中国市场赋能，助力于双循环的发展。事实上，苏宁国际成为众多海外品牌入华首选的核心关键是，其不仅为海外品牌提供供应链服务，也同时提供内容营销等各类定制化服务，帮助海外品牌从了解中国到在中国做大市场，从各端提供支持。

比乐蒂便是受益品牌之一。比乐蒂品牌创始于1919年，这个百年品牌在意大利可谓人手一个。但在中国市场，比乐蒂此前的认知度始终较低，2017年初的国内销售额仅约50万元。2018年，比乐蒂与苏宁国际达成合作，通过苏宁平台面向国内消费者进行销售。这一年里，比乐蒂在中国经历了对品牌进行本土化的推广与重塑，由此被赋予了复古、治愈、潮酷、艺术的多元印象，当年销售额突破500万。2019年，比乐蒂在线上主流媒体上频频露脸，以美食、咖啡与生活为角度，在图文内容、Vlog中植入摩卡壶的使用场景，2019年比乐蒂销售额突破1000万，成为咖啡壶类目NO.1。

2020年起，比乐蒂乘胜追击，与苏宁达成深度合作，苏宁则通过“海外品牌入华一站通服务”，为比乐蒂举办了线下快闪、线上直播等全媒体营销活动，全年销售额突破3800万。2021年仅一季度，比乐蒂在苏宁平台的销售同比提升350%。

“我们可以为海外品牌提供营销、保税仓、清关、物流等一站式服务，帮助海外品牌提升国内销量。”在苏宁国际总经理贾梦看来，苏宁推出的“海外品牌入华一站通服务”，正是直击海外品牌入华痛点的一个可提供全链路服务的一站式解决方案。

苏宁国际旗下的高端零售业务板块苏皮士，则是海外品牌入华的另一个重要通道。2019年，致力于为精选海外品牌入华提供本土化、量身定制品牌咨询和服务的平台苏皮士应运而生。苏皮士通过打通苏宁集团的各种线上线下渠道，为合作的海外品牌提供直播、明星等多种资源，并且通过各种融合了中国潮流文化元素的活动，为品牌“带货”。苏皮士还时不时举办线下快闪活动，通过“艺术+零售”的沉浸式消费体验，嫁接海外品牌与国内消费者的高效触达通路。

下一步，整个市场的思考是如何让越来越多的消费者便利买到小而美的海外产品，让三四线城市的用户也逐渐加入这场新消费大军。据了解，苏宁已经考虑与苏宁易购旗下农村电商零售云业态结合，将越来越多的小而美海外品牌引入到下沉市场，拉动整个社会的消费升级进程。毫无疑问，一场以新中产生活方式为代表的新消费新升级，正在辐射全国全面铺开。（涂聪颖）