映象商业

尽管如今的电商促销已经常态化，但618依然是电商平台最激烈的战场之一。今年，从绝不缺席的京东、天猫、苏宁易购等老玩家，到拼多多、抖音等新晋选手，各大平台都铆足了劲。

　　除了优惠力度、补贴手段等内容，618最具看点的还是各大平台的营销玩法。随着直播带货模式的成熟发展，各家不断以技术手段推动商业营销的迭代，苏宁易购宝宝节“开心直播夜”、京东618 “沸腾之夜”等创新形式，用更新奇、更丰富的玩法为平台吸引流量，强势占领消费者的注意力。

　　618营销锚定年轻人，电商直播成标配

　　作为一年一度的年中大战，京东今年618与北京卫视重磅打造了“沸腾之夜”热爱直播盛典，在北京卫视 、腾讯视频、微信视频号等渠道同步播出，多路直播的全新模式，打破传统电商晚会的边界，重构电商晚会的想象力。

　　从直播的阵容来看，300+超级明星、600多位品牌总裁或高管以及海量网红和达人，专业性和娱乐性兼备。玩法囊括线下直播、契合Z世代兴趣爱好的“登陆Z星球”、总裁脱口秀直播等，不难看出京东希望融入年轻人的心愿。

　　近年来电商平台促销的高度密集，让年轻一代消费主力人群已经对电商平台的营销套路建立起免疫。尤其是前些年“叠猫猫”“盖楼”等玩法，让许多年轻消费者的购物欲望大打折扣。今年618，天猫宣布取消PK，并将预售从零点提早到晚上八点，贴合晚间消费高峰时段的同时，让年轻人不必再熬夜剁手。数据显示，6月1日开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。淘宝直播的主播和商家们将天猫618开卖的氛围推向高潮。

　　在各大电商平台618造势如火如荼之时，苏宁易购却显得别出心裁。

　　苏宁易购六一宝宝节“开心直播夜”

　　5月26日，陈铭、大王、傅首尔、黄执中等《奇葩说》原班人马用一场“掰头”拉开苏宁易购宝宝节的帷幕。“成年人太懂事，是不是一件好事?”年轻人在生活、职场中的焦虑在这场脱口秀中引发共鸣，得到治愈。6月1日，当商家催促年轻人查漏补缺为618付尾款的时候，苏宁易购关注到年轻人想过儿童节的小心思，用一场有明星、有优惠、有情怀的“开心直播夜”引发共情消费，让消费者获得优惠更能玩得开心。

　　数据显示，截至6月1日凌晨1点，苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量突破1.6亿，“张艺兴”“张韶涵腹肌”等词频上热搜，苏宁易购在当下电商平台营销同质化中走出一条差异化路线。

　　共情突围，苏宁易购另辟蹊径俘获年轻人

　　随着消费结构的调整，零售市场回归理性消费的趋势愈发明显，零售行业已经意识到 “年轻化”是零售行业前行的必修课。今年618京东、天猫、苏宁易购三家主流电商的营销也透露出这一信号：直播成为电商标配，流量明星的助阵，以及脱口秀、盲盒等成为颇受年轻群体喜爱的元素。但要走进年轻人，首先要读懂年轻人需要什么。

　　Z世代进入社会逐渐成长为独当一面的主力，也承担起长大的压力。在营销方式同质化的当下，能为消费者带来片刻解压的营销活动显得弥足珍贵。“开心直播夜”当晚，齐秦、水木年华、张韶涵、刘雨昕等明星将不同年龄的消费者的记忆拉回青春，《小苹果》和《大风吹》等神曲引发全民跟唱。在满足年轻人心理需求的同时，苏宁易购还推出1元开盲盒、抽奖等活动福利满足年轻人的消费喜好。

　　苏宁易购六一宝宝节“开心直播夜”

　　近一两年来，“共情”能力已经成为企业理解客户需求，改进营销策略，平衡客户体验与业务成果之间关系，加深与用户情感联结的重要能力。2021年初IDC发布的一项消费者预测显示，到2025年，规模化共情和安全性表现优秀的企业将胜过那些没有同等能力企业的40%。

　　苏宁易购之所以能够创新性地打造“宝宝节”，通过与消费者共情，帮助消费者舒缓压力，让消费者释放消费欲望，与苏宁易购对服务初心的坚守不无关系。在去年提出“专注好服务”的品牌理念，并升级为零售服务商后，苏宁易购继续聚焦用户全场景需求强化自身服务能力，加深与消费者之间的联系，全面提升消费体验。

　　今年618期间，苏宁易购调动全产业资源，在供应链方面，携手格力、美的、海尔、雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等家电、快消全品类品牌深化合作，为消费者备足弹药;物流方面，升级推出优选仓、经济仓，灵活组合苏宁优选配、特惠配服务，确保配送时效;服务方面，以旧换新再度升级，助力消费者品质生活。

　　面对消费者瞬息万变的需求和心理，电商平台如何吸引注意力并走进消费群体心里，是一个需要长期实践的课题。经过苏宁618的另辟蹊径，可以确定的是，只有真正关注消费者需求，不断自我更新给出更好解决方案的平台才能走得更远。（涂聪颖）