映象商业

受全球疫情影响，美国CES、德国IFA被迫改为在线上举行，影响寥寥。而得益于国内疫情得到有效控制，暂停一年的AWE终于如期在线下举行，成为全球家电、科技巨头展示最新技术、新产品和品牌形象的核心瞩目阵地。

2011年，AWE以上海为起点，开启了规模化、品牌化和全球化扩张之旅，十年厚积薄发，AWE成为国内、国际家电、消费电子交流的窗口，也成为行业发展的风向标。

2021年AWE规模达到了空前的15万平米，观众参观总量超35万人，为历届之最。参展品牌达千余家，海尔、西门子、创维、海信、老板、方太等纷纷拿出看家本领，大秀“肌肉”，人工智能、大数据、移动互联、物联网等最新技术加持的新品让人眼花缭乱，海尔智家、方太厨房、数字化客厅等场景化生活馆淋漓尽致地展现了未来更加美好的生活图景。

2021是“十四五”开局之年，国家提出的“国际大循环”和“国内国际双循环”战略如火如荼，AWE的多维展示让我们看到，在起点、新常态、新消费下，家电行业供给侧已经产生了颠覆性的变化，以新产品、新品牌、新技术为代表的新供给应运而生。同时家电行业也逐步完成了从产品卖场向场景生态的转变，数字化客厅、厨房、卫生间、阳台、卧室等新场景、新服务势头正盛。

可以预见，新供给、新场景将成为家电行业未来十年新的起点，AWE所展示的生活图景也将逐步走进寻常百姓家。

“AWE”式场景并不远，全国已有万余家

事实上，AWE所展现的生活图景与我们并不遥远，全国各大城市均已有布局，而AWE只不过是一定程度的超前化场景展示。

以六朝古都南京为例。地处繁华中心的新街口，苏宁打造的全球首个智慧生活体验中心蔚然屹立，其中最为突出的就是家电生活体验中心。与普通家电卖场庞杂的电器陈列不同，苏宁新街口电器店融入了更多的数字化系统以及科技、时尚元素，打造了以人为中心、以家为载体的场景生活馆，既有不同风格的厨房、卫生间、客厅、卧室生活场景，又有家电、家居、家装全家桶式体验中心，俨然未来之家。消费者既可以现场体验最新、最潮的家电，感受智慧家庭的快感，又能根据个人需求及喜好，快速定制、采购家电。

除此之外，新街口店还引入了全国首家大疆SIS旗舰店、戴森全系产品体验中心、九阳linefriends线下体验店等备受瞩目网红品牌。还有5G体验馆、OLED体验厅、8K体验中心、美妆体验中心、运动健身体验中心、个护健康中心、衣物护理专区等体验中心，备受年轻人的喜爱。

苏宁家电这样的场景化体验店全国还有万余家。无论是供给侧的新产品、新品牌，还是场景侧的体验与服务，苏宁全国门店都有极致的呈现，可以说是打造了现实版、常态化的AWE展。

众所周知，随着现代科技的发展，各类家电产品更新迭代的加速度在不断提升，一年一度的AWE展显然无法满足供给侧的展示。另一方面，消费者的需求日新月异，且时刻处于变动之中，一年一度的AWE同样无法满足消费者的需求。而苏宁作为家电第一渠道，双线优势尽显，除了拥有最全的综合家电体验中心，也是新品上新最快、品类最全、独家专供最多的渠道，自然而然成为了供给侧、消费侧众望所归的聚集地，“一年逛几次苏宁门店，就能了解最新最潮的电器，完全不亚于逛AWE”。

值得一提的是，这种场景化体验店也在县镇市场快速复制，承载这个功能的就是苏宁零售云。苏宁零售云依托苏宁深厚的供应链能力，容纳了空调、冰箱、洗衣机、厨电、彩电、小家电等多元电器，同时不断打造场景化体验中心，大大提升了县镇市场消费者的购物体验和消费品质。目前苏宁零售云在全国已有超过8000家门店，累计服务超2亿下沉市场用户。2021年，零售云店将达到12000家，覆盖中国80%的县城以及90%的乡镇（3万人口以上），有望在未来实现“一镇一店,一商圈一店”。

新用户时代，新供给、新场景才是未来

可以说，苏宁的场景化门店和多元化的电器，极大地满足了消费者体验式购物需求，这相比AWE更贴近消费者的生活，特别是90后的多元需求。面向未来，新场景、新供给将成为不可阻挡的趋势。

新场景、新供给这一主流趋势的判定，其实早在AWE之前，今年2月初，家电巨头苏宁就已率先提出，明确了家电行业未来将朝着新用户、新供给、新场景三新十二大趋势发展。这从侧面印证了苏宁作为家电第一渠道超强的前瞻性预测能力。因此想要进一步了解新供给、新场景大趋势之下的运行逻辑、细分洞察，还得从根源处看起。

具体来看，在用户层面，90后逐渐后来居上成为家电消费主力军，他们既被商家取悦，更愿意自我取悦。数据显示，2020年双十一期间，苏宁易购智能、改善型厨卫电器消费攀升，90后消费者占比超过50%，消费人群年轻化进一步凸显。可见，当前90后、00后进入“置办家业”阶段，成为了家用电器消费的决策者，他们相较于70、80后消费需求更旺盛，更愿意为品质生活买单，典型特征是“不买则已，买即高配”。

同时，用户的消费习惯也已悄然改变，情感化营销备受青睐。传统牛皮癣式营销手段越来越被消费者“免疫”，短视频、情境式中长视频，电商直播，内容种草，社交裂变，快闪店等社交化、情感化内容更容易取悦消费者。2020年10月，苏宁易购打造的行业首个综合性厨电快闪店落地上海外滩，更多元、更好用、更好吃、更好玩、更时尚的中国好厨房正式C位出道，期间双线打卡人次破亿。这是用户消费新趋向的形象展示。

新供给层面，前沿科技与场景消费加速融合，老旧电器加速淘汰出局。今年的AWE展上，集安全、健康、智能、集成、时尚、高端于一体的家电产品愈加丰富， 5G、AIOT等前沿技术得到更多的应用，供给侧有了更加广阔的发展空间。但问题是目前的家电市场处于饱和状态，换新速度远远低于新品产出速度，家电行业“新欢旧爱”的矛盾日渐突出。因此在这个特定背景下，新供给有了新一层的内涵，那便是加速家电以旧换新。

2009年,国家启动家电下乡和以旧换新的鼓励举措。十余年过去了,数据显示,我国家电保有量已超过21亿台,大量传统家电步入报废或超期服役关口，其中的安全和健康隐患也日渐显现。为此，全社会掀起了以旧换新风暴。今年1月，商务部等12部门联合印发通知，提出鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。以苏宁易购为代表的企业也纷纷响应，苏宁易购发挥全场景服务能力,整合拖旧、换新,免费提供一站式服务, 以“互联网+”以旧换新模式,让消费者享受到好商品、好服务,双向并举助力循环经济发展,仅2020年以旧换新家电回收量就超300万，获得央视、消费者、品牌商的纷纷点赞。

而新场景层面，苏宁遍布全国的场景化门店给了较好的诠释，也应了家电行业那句话“生活即场景，场景即消费”，苏宁升级为场景零售服务商的最新战略也印证了这一点。从专业零售十年、连锁零售十年到互联网零售十年，经过三十年辉煌的积淀，苏宁稳居家电第一渠道，并认为未来万物归于场景，零售归于场景，开启全新的场景零售时代，这也为家电行业场景化生态打下了坚实基础。

无论是AWE的场景呈现，还是苏宁家电的趋势引领，都表明家电行业已经开启了全新的时代。一方面是上半场躺赢时代的终结，旧产能、旧技术、旧模式逐步被淘汰，另一方面是下半场产业升级、消费升级驱动场景升级，新用户、新供给、新场景大势所趋，家电行业进入创新周期，要不断在变量中寻找增量，以质变赢取量变，并不断由制造业向科技服务业转型，为消费者带去更加舒畅的居家享受。（涂聪颖）