映象商业

　　年终岁末，各行各业纷纷复盘。近日苏宁厨卫通过其官方微博发布了“2020苏宁厨卫关键词”，涵盖加油、健康、好好生活、C位出道等，勾勒了2020年疫情之下国民宅家下厨热、健康热、品质化新风尚，展现了在重重不确定因素之下厨卫行业转型升级的阵痛，也勾起我们对生活、对商业的全新思考。

　　一、疫情之偶然，苏宁之必然

　　2020年庚子年初，冬雪开始飘洒，劳碌奔波的打工人陆续回乡置办年货，各类厂商也都陆续放假，所有人都等待着农历鼠年的钟声敲响。

　　然而谁都没有料到的是，一种后来被称为新冠肺炎的病毒，抢先一步敲响了生命的警钟。封城、隔离、居家防疫……农历春节被淹没在浓浓的消毒水中，各行各业的生产、流通、消费也被迫阻断。

　　在突然而至的新冠肺炎面前，全民掀起了空前的抗疫浪潮。为安全起见，相关部门也提出了“出门戴口罩，居家勤消毒”的口号。一时间除了口罩等防疫物资，健康家电也成为像口罩一样特殊的“战时”必需品。

　　作为事关饮食、饮水、洗浴安全的厨卫电器，自然成了居家防疫的健康武器。彼时国家卫健委高级别专家组成员、中国工程院院士李兰娟也明确指出，洗碗机、消毒柜等能够预防传染病通过消化道传播。

　　对于大多数居家防疫的民众而言，长期宅家使得下厨的频次大幅增加，饮食、饮水安全面临严峻考验，洗菜机、净水器、洗碗机、消毒柜等健康电器，在那个特殊时期的重要性，不亚于一叠口罩。

　　不仅如此，国民长期下厨，很多老旧烟灶、热水器质量退化、功能不足等问题也集中暴露，这直接导致厨卫电器全品类，一时间成了仅次于防疫物资的抢手货，需求陡增。

　　然而厂商放假、交通阻塞等种种因素，让厨卫电器的供应成了最大的难题。此外，油烟机、热水器、洗碗机等多数厨卫电器均需专业人士安装，疫情期间无论是物流师傅、安装师傅还是消费者，都不敢冒险。

　　供需皆困难。当所有消费者甚至整个厨卫行业“疫筹莫展”之际，苏宁挺身而出。

　　“我们将全面保障洗碗机、消毒柜等健康商品的供应，服务不打烊!”苏宁易购的承诺掷地有声。

　　供给端，苏宁第一时间联动中国家用电器研究院，以及老板、方太、美的等厨卫品牌，紧急供应净水器、洗菜机、洗碗机、消毒柜等健康厨电，并积极调配仓储资源、发布“九道防护”售后服务标准，从出仓、送货、安装等方面全流程、高标准防护，确保健康厨卫电器准时、安全抵达消费者家中。同时，针对健康防疫物资缺乏的情况，苏宁厨卫又联合A.O.史密斯、海尔、安吉尔等品牌捐赠价值百余万的净水器、消毒机等防疫物资，分发至武汉“方舱医院”等。

　　而在需求端，健康意识不足、消费能力受挫是最大难点。苏宁厨卫率先提出“健康厨房”理念、“健康厨房7步标准消毒法”，并联合行业机构、健康专家，推出近千场“健康厨房”系列直播，对居家健康防疫知识进行全方位科普，加速国民对净水器、消毒柜等健康功能的认知。另一方面，相继发布24期分期免息、以旧换新10亿补贴等举措，进一步缓解消费者疫期消费的资金压力。据了解，疫情期间苏宁易购厨电订单中，分期免息券使用率高达90%，厨电以旧换新占比提升12%。

　　超强供应能力、不同凡响的应对能力和系统化的解决方案……苏宁厨卫为行业打造了一个值得借鉴的“抗疫救市”样板。很多专家分析，苏宁疫情期间的表现不是巧合，而是得益于其作为家电第一渠道的平台优势、供应链优势。

　　其实不止如此，更重要的是，苏宁在厨卫类目上有着超前的洞察和布局能力。

　　疫情激化了国民对健康化家电的需求，言外之意是健康化家电已是未来大势。在现在看来，这个趋势人尽皆知。

　　但疫情之前甚至于更早时候，对于还沉醉于卖方市场、痴迷于传统功能性电器时代的从业者而言，却是个不易发现或者是爱搭不理的的洞察。彼时厨卫行业高速发展，健康升级意味着放弃眼前的部分利益，意味着伤筋动骨式的转型升级，这对尾大不掉的企业，特别是被资本市场密切注视的上市企业而言更是一个艰难的抉择。

　　但，对苏宁而言，用户需求永远是第一位的，抓住未来比沉迷当下更重要。

　　所以我们看到，早在2019年12月底，苏宁就联合众多品牌掀起了健康厨房焕新风暴，其中核心要点就是健康厨电的普及和老旧厨电的焕新。

　　彼时谁也没有料到，这场风暴会为苏宁在疫情期间的打法奠定了坚实的基础，其提出的“健康厨房”会成为疫情居家防疫的核心理念之一，也成为行业转型升级的一个核心要点。

　　时间拉到更远的2018年。

　　彼时家电行业下滑趋势若隐若现，不少企业还在高速增长的惯性之中陶醉。但苏宁易购集团厨卫公司总裁柳赛在接收媒体采访时明确指出，“厨卫市场遇冷是周期性必然，转型升级是破局利器”。

　　彼时苏宁通过会员大数据就已发现，厨卫电器市场已经从单纯的功能性电器，向集安全、健康、舒适、智能、时尚于一体的生活场景转变，传统品类的消费升级、新品类的市场普及宜早不宜迟。

　　所以2019年苏宁全面发力，当年4月联合二手房中介、装企、建材商、家电企业、行业协会等超100家企业组建“焕新家装联盟”，打造大厨卫生态。后在大厨卫生态规划之下，又分别于7月成立无桶净水焕新联盟，宣布陆续下架有桶净水器;8月召开集成灶峰会，引领集成化风向;10月推出懒人经济、健康主义、空间美学、智能物联“新厨房主义”四大消费趋势，力推洗碗机、净洗产品、嵌入式一体机、厨余处理器等在内的新厨房主义“四大件”;12月进一步推出健康厨房焕新风暴。

　　这一系列动作，既有宏观层面的超前布局，又有围观层面的实践，让苏宁在疫情期间能够迅速组织起来，有效链接厨卫电器供需两端，保障市场供应的同时，也为行业转型升级提供了宝贵的经验。

　　“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样：你要利用它们，而不是躲避它们。你要成为火，渴望得到风的吹拂。”塔勒布在《反脆弱》一书中如是说。时过境迁，回首审视，疫情自然是偶发的、不确定的，但苏宁在健康厨房、在厨卫行业的长远布局却必然是成功的，苏宁已然成为疫情之中的“一团火”，点亮了自己、照亮了行业。

　　二、十字路口，转型升级是必由之路

　　“疫情是行业转型升级的催化剂，苏宁将以平台方身份推动厨卫行业正向发展!”苏宁易购集团厨卫公司总裁柳赛疫情期间所讲的话再次被证实，苏宁也因此成为行业转型升级的领头羊。

　　在疫情的催化下，洗菜机、洗碗机、消毒柜等健康厨电大幅增长，与此同时，零冷水热水器、智能油烟机、蒸烤一体机等的销量也呈爆发式增长。618当天，嵌入式蒸烤一体机销量增长3倍，818期间挥手智控油烟机、APP智控净水器等成为中国厨房新宠。

　　消费升级显而易见，行业亟待转型升级。 “逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”、消费促进月、新一轮家电消费促进等国家大政方略的提出，也对厨卫行业发展提出了新的要求。

　　众所周知，改革开放几十年的红利，让厨卫电器从舶来品逐步发展为本土化产品，我国也逐步形成了全球最完善的厨卫产业集群和最大的消费市场。但前期粗放发展模式已无法适应新时期消费需求和消费场景，厨卫产业结构性失衡矛盾渐显。

　　同时，今年厨卫行业在家电大盘下滑、新冠肺炎疫情、南方洪涝灾害等各种黑天鹅事件的袭击下疲态渐显，各大企业唱衰者有之，打退堂鼓者有之，收缩者有之，甚至闭门歇业。

　　重重不确定性因素之下，唯一可以肯定的是，“发展才是硬道理”。对于厨卫而言，尽快从疫情的泥淖里走出来重整旗鼓是第一要务，而转型升级则是行业发展的必由之路。

　　为此，10月10日，苏宁易购与中国五金制品协会、奥维云网共同举办2020中国厨卫产业创新发展峰会，与A.O.史密斯、老板、方太、美的、卡萨帝等众多厨卫品牌掌门人齐聚一堂，论道厨卫行业转型升级大业。

　　会上，苏宁易购联合行业发布了《2020-2021中国厨卫产品消费洞察白皮书》。《白皮书》围绕泛家居、厨电、卫浴行业整体趋势、行业痛点、厨卫市场阶段现状及处于发展势头较好的商机品类进行分析，从需求趋势、产业结构、利润法制、竞争维度、渠道纵横、用户引导、消费认知、作战模式、地产拉动、信心拐点等方面对市场前景和行业发展趋势进行解读，全景呈现了场景变革、渠道变革、市场增量等方面的潜力，为处于迷雾期的厨卫产业勾画出最新发展蓝图。

　　苏宁易购集团厨卫公司总裁柳赛进一步指出，厨卫行业消费场景已由功能交易式场景，逐渐转变为社交化、体验化为主的场景，厨卫行业正式进入下半场场景时代。

　　不同于上半场，厨卫行业在场景时代需要“在变量中寻找增量，以质变赢取量变”，实现转型升级。为此苏宁特别聚焦厨卫经营能力、用户服务能力、增长能力，打造“6+4+4”新战略，在全场景服务用户的同时，全面赋能合作伙伴，助推行业转型升级。

　　显然，作为家电月第一渠道，苏宁并非说说而已。

　　10月31日至11月1日，苏宁易购即联合奥维云网、A.O.史密斯、老板、方太、美的、COLMO、格兰仕、小熊、添可等众多厨房电器品牌，在上海外滩共同打造厨电行业首家综合快闪店。作为厨卫行业首个新物种，苏宁易购此次推出的中国好厨房一改传统厨房单调、单一的底色，打造了记忆老厨房、星厨空间站、潮萌美色馆、成长魔法屋四大网红主题厨房，更多元、更好用、更好吃、更好玩、更时尚的中国好厨房正式C位出道。通过线下快闪、线上直播，全网整体曝光突破亿。

　　苏宁此举，打破了消费者对厨房的旧有认知。众所周知，厨房是我们每日司空见惯的传统存在，“柴火、土灶、煤炉子，油烟、水垢、脏垃圾”等标签深入人心，如何让厨房惊艳重生，苏宁交出了属于它的满分答卷。

　　同时，苏宁的中国好厨房开启了厨卫行业社交营销新时代。当下，想要收割不再单一为品牌买单的年轻消费者，营销新变革势在必行。从传统单一的广告输出，转变为社交化、趣味化、颜值化、多元化场景打造，主动走近潜在消费用户才是王道。而快闪店无疑是最好的选择，采用“短平快”形式直接对话消费者，阐释品牌创意主张，能寻求更高效的沟通和更极致的体验。

　　前有十大趋势引领，后有社交营销模式创新，苏宁以家电第一渠道之姿为厨卫行业发展指出了转型升级方向。不仅如此，苏宁也在热水器、净水器等细分品类的精耕细作上做出了样板。

　　11月25日，苏宁易购举办 2020中国热水器行业领袖峰会，发布《2020年中国厨卫热水产业洞察报告》，并联合A.O.史密斯、美的、海尔、等热水器品牌共同组建热水器“惠民换新联盟”，推出了热水器惠民换新工程四项硬核举措：一是推动超龄热水器的强制报废;二是加强超龄热水器的危害普及;三是加大以旧换新补贴资源投入;四是提升高能效高品质产品供给。

　　12月5日，苏宁易购又马不停蹄，携手中国建筑材料流通协会举办中国室内净化高峰论坛，联动净水、空净、家装建材等百余家品牌，共同启动好水好空气消费节，持续加码以旧换新、下沉市场、全生态、新营销场景四大增量，助推行业转型、人居环境提升。

　　世界的不确定性是永恒的，无论个人还是组织，在永恒的不确定性之中，只有保持动态发展才能行稳致远。在疫情、洪灾等重重不确定性因素的制约下，苏宁无疑是走的最稳、最远的，一方面带头抗疫保供，一方面引领行业转型升级，这是苏宁强大供应链能力的集中体现，也彰显了苏宁三十年积淀的深厚内功。

　　12月26日就是苏宁三十岁生日，孔子言“三十而立”，苏宁作为家电第一渠道，从专业零售、连锁零售、互联网零售，到未来十年崭新的场景零售，格局更大、步伐更坚定。如今苏宁已宣布从零售商升级为零售服务商，全面开放赋能，相信在全新的起点上，苏宁能打造智慧零售新的生态，带领行业走向更加明朗的未来。(涂聪颖)