映象商业

　　买菜不去菜市场，动动手机送上门。受疫情影响，各大生鲜电商平台订单量明显增长，然而随着疫情防控进入常态化阶段，不少消费者又重新回到菜市场、超市买菜。与此同时，在此轮“繁荣”中，生鲜电商平台面临的利润薄、耗损高、物流贵等难题依然待解。订单下滑、难题待解，因疫情红火的生鲜电商“保鲜期”有多长?

　　原来一天送100多单，现在60单左右

　　上午10点半，正是准备做午饭的时间，盒马平台配送员王海军来到上海永嘉路一居民小区，将消费者购买的蔬菜、猪肉送货上门。

　　受疫情影响，很多老年人也学会用手机买菜，生鲜电商走进更多人家。但随着疫情防控进入常态化阶段，不少人又重新回到菜市场买菜。这一变化直接体现在王师傅的配送量上。“原来一天100多单，从4月中下旬开始，订单量逐步下滑，如今稳定在每天60单左右。”王海军说。

　　生鲜电商订单量下滑，不只是王师傅的个人感受。在上海浦东云山路叮咚买菜的一处前置仓，站长张涛说，该站点每天的配送量已从疫情期间最高峰的每天1800多单，回落到目前的1200单左右。据悉，叮咚买菜已经在上海建成250多个前置仓，中心城区配送半径为3公里，郊区为5公里。不过，订单量有所下滑，客单价却已经从疫情前的每单80元左右，提升至120元。

　　订单下滑，直接原因是疫情防控进入常态化阶段，生产生活秩序恢复，菜市场重新热闹起来。在上海闵行一处菜市场，多位摊主对记者说，目前摊位每天的客流量和流水已经基本恢复到疫情前的水平。一位蔬菜摊主说，疫情前，每天流水在1600元左右，随着夏季升温，近期叶菜类蔬菜价格上涨，目前每天流水还略有增加。

　　利润薄、物流贵、客群窄依然“老大难”

　　尽管有波动，但此次疫情客观上为生鲜电商发展提供了机遇。盒马鲜生创始人兼首席执行官侯毅分析，和今年1月份相比，4月份盒马平台订单量尽管比疫情期间略有回落，但也提升了50%。

　　侯毅说，这主要是因为，疫情期间，很多年轻消费者，尤其是“80后”“90后”的消费者学会了做饭，很多老年顾客也开始用手机下单买菜，顾客群体进一步拓展，消费者对在线经济的认可度、信任度大幅提升。“很多人的生活理念也发生变化，更加注重家庭、亲情，更愿意在家里做饭。”

　　但另一方面，生鲜电商行业还存在多个“老大难”问题没有解决：

　　——利润薄。相关行业报告显示，生鲜行业平均毛利为15%左右，远低于化妆品等毛利较高的行业。这主要是由于生鲜行业的特点决定的：蔬菜、鱼、肉类等，从生产到人们的餐桌，缺少加工环节，很难提升附加值，因此缺少溢价空间。记者在采访中发现，鸡蛋、番茄等是消费者最喜欢在生鲜电商平台购买的菜品，而非龙虾等附加值较高的商品。

　　从2019年开始，呆萝卜、吉及鲜、易果生鲜等生鲜电商平台陷入线下关店、线上平台无法打开等风波，究其背后原因，扩张快、毛利低等造成的资金链紧张及断裂是重要原因之一。

　　——耗损高、物流贵。生鲜产品保质期短，部分菜品需冷链运输，这进一步提升了成本。上海市民周先生说：“最近在生鲜电商平台买了两次切片菠萝，都出现了质量问题，配送员送货时就建议我选择退货。”

　　——消费群体扩展存“天花板”。基于上述两个原因，和其他消费互联网平台相比，生鲜电商在价格方面始终没有优势。中老年消费者对价格更为敏感，因此部分消费群体出现疫情后“弃用”的现象。“相比在生鲜电商平台购买蔬菜，到菜市场购买看得见、摸得着，有的菜更新鲜，买起来更放心，价格也更便宜。”顾客陈女士说，以菠菜为例，生鲜电商平台1斤要5.5元左右，而在家附近的菜市场，1斤要便宜1元多。

　　技术创新、模式创新“两条腿”走路

　　国家统计局数据显示，我国2019年全年实物商品网上零售额为85239亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。相比而言，生鲜电商的渗透率则远低于综合电商。相关市场机构数据显示，我国生鲜电商行业渗透率仅为3%到4%。

　　疫情趋稳，消费者重新回到菜市场、超市，生鲜电商该如何实现破局?这一方面需要通过数字化、智能化等手段提升用户体验，降低运营成本。上海浦东一处生鲜电商前置仓的相关负责人说，站点每天基围虾配送量按照100份的量来进货，这主要是基于前期消费数据的积累，以此实现精细化运营。

　　除借助数字化手段外，各家平台也在进行相应的“模式创新”。为了降低成本，除了一线城市普遍采用的“仓店一体”“前置仓”等模式外，也有生鲜电商平台进一步尝试“次日自提”，由顾客提前一天下单，平台无需前一天大规模备货，只需按照顾客下单品类准备即可，降低损耗。

　　“我们将打造一个新供给模式，从今年年初开始，我们将逐步在全国建设1000个数字农业基地，实现农产品从产品到商品，更好满足消费者对商品品质的需求。”侯毅说，盒马还在尝试推广“汽车自提”模式，即消费者线上下单，将车开到指定地点，由工作人员将所购菜品放入后备厢，以此提升购物体验。