映象商业

　　又到“双11”，充满调侃意味的“光棍节”“剁手节”已然走过11个年头。

　　数据很喜人。2019年天猫“双11”全天总成交额达2684亿元，同比增长25.7%。2019年“双11”全网销售额为4101亿元，同比增长30.47%，增速较去年提升6.71%。面对全球经济下行压力以及国内经济增速放缓，中国电商经济也需要实现高质量发展。

　　电商平台通过各种眼花缭乱的优惠营销刺激网民的网购热情，激情消费或提升了下单数据，但也造成了部分购物者的过度消费。2019年前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比名义增长8.2%(扣除价格因素实际增长6.4%)。这也意味着，社会消费品零售总额实际增长比第三季度GDP增长略高0.4个百分点。审视电商经济，不能光看“双11”的线上热闹，也要观照一些领域线下销售的冷清，线上线下综合评估，才能洞悉其中门道。

　　电商购物已成人们主流消费模式，做大做强电商经济自是应有之义。不过，电商经济按照目前的增长速度发展，也很难突破社会消费品零售总额这个大存量的天花板。因此，线下销售保存量求增量的同时，线上销售既要维持高速增长，还要提升消费档次和品质。

　　电商经济要向两端延伸。对城市消费者特别是中高收入消费者，要提供更好的服务促其消费升级，要通过电商平台打造新型的消费服务平台，提供更多适合中高收入群体解决需求的服务商品。对于偏远乡村的消费者，则要消费下沉，电商平台、物流企业要打通电商消费的线下毛细血管，解决偏远乡村派件难取件贵的现实问题。两端发力，提升电商经济的内涵，才能实现电商经济的高质量发展。

　　电商经济要高质量发展，不仅是满足消费端美好生活的需要，也是给宏观经济提供可持续发展动能。伴随着内外两个市场的调整与变化，支撑中国经济增长的“三驾马车”也在发生变化。一方面，投资引擎在国内不可能继续扩大投入的老路，重点只能投放在重大战略性和民生工程上;另一方面，全球化遭遇挫折，贸易保护主义和单边主义阴霾笼罩，作为全球最大货物贸易国的中国被紧盯深受其扰，靠出口提振经济也存在不确定性。此外，中国两届进博会也凸显中国承担更多全球责任的决心，即以更多进口来平衡全球贸易。因此，只有消费才是中国经济的最大引擎。

　　2018年，中国消费支出增长对经济增长的贡献率为76.2%，今年上半年这个数字有所回落。这在一定程度上表明出现了内需收缩的趋势，与经济下行形成了相向关系，意味着扩大内需拉动经济增长的任务更重了。

　　要实现经济增长维持在合理空间，消费动能就不能减弱，由此再看电商经济，就不能只看“双11”的热闹了。伴随着5G时代的来临，电商平台也要实现技术升级，电商消费更要从量到质全面升华。政策层面也要通过大数据分析，给线上线下消费提供双轮驱动的指导。消费端则可通过优化的平台、客观的数据以及优质的电商服务，提供更多消费选择，实现更加理想的消费。

　　漫画/陈彬