映象商业

　　单单是将汉堡、薯条等食物印在衣服上已经满足不了麦当劳出周边的心了，现在，麦当劳不但玩起了跨界联名，还盯上了真正的“堡包”以及“菜篮子”。而在美国本土，为了赶上圣诞购物季这一波大潮，麦当劳干脆直接开了一家周边网店，帽子、袜子、雨伞、T恤一应俱全。在外人看来，麦当劳一波又一波的周边产品总是不免跟奇葩沾边，但在内行人眼里，麦当劳奇葩周边的内核却是品牌的IP化。

　　这次跨界不简单。北京时间7日，麦当劳在官方微博晒出了自己的年度“王”牌联名，分别为售价99元的黑金M手包，以及限量300只的黑金篮子，售价5888元。好在麦当劳还没忘记自己是个快餐品牌，在给包包打广告的基础上也不忘推出限时的99元“黑金桶”。

　　两只包成功吸引了人们的注意。像所有走在时尚前沿的品牌一样，设计通常不能被所有人理解，但样子却着实吸睛。据了解，M手包及黑金篮子由麦当劳与著名华裔设计师亚历山大·王(Alexander Wang)联名推出，据麦当劳官方旗舰店的介绍，M手包以杜邦纸材质呈现，设计灵感来源于麦当劳外卖袋，印有白色“alexanderwang”字样。而黑金篮子则以黑色仿藤编为主要工艺，手柄以羊皮制成，行李牌上还印有专属的限量编码。对于频繁出周边产品的原因等问题，北京商报记者联系了麦当劳方面，但截至发稿尚未收到回复。

　　麦当劳越来越会玩了，这成了不少麦当劳粉丝内心的真实写照。而在地球的另一边，麦当劳也不忘借着圣诞购物季的东风卖一波周边，但这次不同的是，麦当劳似乎真的要把“卖周边”当做自己的一个长期买卖了。印着麦当劳标志的帽子，印着麦当劳薯条的袜子、手提袋、家居服，经典红黄搭配的圣诞装饰球，这些商品全部上架在了一家名为“金拱门无限”的网店，这里便是麦当劳建立的永久性售卖周边产品的网站。

　　事实上，麦当劳已经不是第一次盯上周边生意了。与故宫联名推出“故宫毯”、与优衣库的联名T恤，即便是自己也能玩出被戏称“在时尚界一去不回”的渔夫帽、薯条人字拖……而这样的把戏也并不止出现在麦当劳这一家身上，老对手肯德基联名华为、必胜客携手塔卡沙、汉堡王做便携烤肉架……起码在快餐领域，联名以及周边产品早已不是什么新鲜的玩法了。

　　麦当劳们需要的是折腾，需要的是注意力，这或许正是这些快餐巨头不断跨界的原动力。对于快餐品牌们来说，单纯地让人们来购买它们的食品已经不够了，它们需要的是让更多的人记住它们，记住品牌的文化，而周边产品正是实现这一目标的绝佳途径，既可以开辟出另一条收入路径，又能让自己的品牌IP化，何乐而不为?

　　“粉丝们骄傲地把麦当劳穿上身已经很多年了。”此前，接任了麦当劳全球营销工作的高级副总裁Colin Mitchell如此说道。值得注意的是，今年10月，麦当劳的全球首席营销官(CMO)刚刚离任，而麦当劳也宣布，将不会任命新的全球CMO，反而是将两位高级副总裁填补到了营销部门，其中一个便是Colin Mitchell，直接向麦当劳CEO汇报工作。

　　更重要的是，一个趋势已经变得越来越明显——出身传统广告行业的CMO已经越来越不适应时代的变化。2017年，可口可乐宣布取消设置了24年之久的CMO职位，紧接着，在CMO今年5月退休后，联合利华也于近日宣布设立新的营销高管职位，即首席数字营销官，从CMO变成了CMDO。《华尔街日报》曾援引一项调查结果显示，大品牌CMO的平均任期只有短短42个月——比金鱼的平均寿命还短。

　　单纯依靠砸钱打广告显然已经不是这个时代受用的方式了，数字时代有新的玩法，数字时代的受众也有新的要求，也是在这种背景之下，快餐巨头的跨界、联名乃至周边才变得越发频繁，吸睛也好，“在时尚界一去不回”也罢，总之它们的目的达到了，越来越多的人记住了它们。