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　　近日，日本著名化妆品品牌“资生堂”在中国市场推出一款名为“樱花调色精华”的新品，由演员刘亦菲代言。

　　中新经纬记者在其官方看到，产品宣传中资生堂突出强调“7天见证嫩白樱花肌”“见证7日焕白”“7天美白”等卖点。对此，某电商平台上多位消费者表示，“用了半个月了，效果不是很明显，有点失望”“精华一点没用，长痘部位反而更加红肿了”“用了一瓶没什么效果”。

　　7天究竟能否实现美白

　　资生堂官网显示，“樱花调色精华”采用高浓度4MSK美白技术，可深入肌肤，多层去黑，有效去除黄色，退暗沉;采用染井吉野樱复合珍萃肌源抑黑，萃取樱花强大的焕白力，源头抑制黑色素生成。并在产品宣传中，突出强调“7天见证嫩白樱花肌”“见证7日焕白”“7天美白”等卖点。

　　资生堂广告

　　北京市中闻律师事务所律师李亚告诉中新经纬客户端，广告文案中若采用具体语言描述，例如“7天美白”“两周淡纹”之类的宣传，将会构成《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》中的虚假宣传。

　　对此，资生堂方面曾对媒体表示，根据广告法第11条的规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并标明出处;资生堂使用的“7天美白”数据是以正规第三方检测机构出具的测试报告为依据的，也按照法律规定，在宣传页面标明了该数据的来源，让消费者了解到这个数据是在怎样情况下获得以及其使用效果如何。

　　资生堂百度搜索广告页截图

　　中新经纬记者仔细查看了资生堂官网的上述广告宣传图片，在其中一张广告图的最下方看到一行“不起眼的”小字：测试结果出自第三方机构，随机选取96名35-55岁亚洲女性，连续使用光透耀白祛斑焕颜精华液7天后的自我评估实验报告，实际使用效果因人而异。由于字体太小，仅能看到一排黑点，无法完全辨识。

　　“化妆品的宣传用语如果具有夸大效果、明示或暗示具有医疗作用或颇具煽动性的宣传用语、绝对化词意、虚假性词意、夸大性词意等都可能会构成虚假宣传。但化妆品不是医药用品，化妆品广告宣传的淡纹、祛痘、美白等效果，因使用方法、个人体质、生活习惯的不同从而具有很大的差异性。”在李亚看来，广告文案采用的一些具体语言描述如果介于《广告法》的灰色地带，市场监察部门在进行处罚的时候，可能也有一定的难度。

　　京师律师事务所律师孟博在接受中新经纬客户端采访时表示，对于化妆品中出现的有关使用效果的宣传，界定其是否为“虚假宣传”的主要依据是看其是否虚构或者夸大化妆品性能。他说，“在广告中，在使用诸如‘7天变白’、‘两周淡纹’等宣传语时，应当在显著位置明确注明具体来源。否则，可能存在误导消费者的情形。”

　　化妆品成虚假宣传重灾区？

　　近年来，化妆品公司为了推广产品，推出了多种形式的广告宣传，其中不乏因违规宣传而遭到市场监督部门处罚的案例。

　　2019年11月26日，欧莱雅(中国)有限公司因在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”等用语，被重庆市市场监督管理局以“涉嫌虚假宣传”为由，被判罚20万元。

　　2018年，上海纽顿美容仪器设备有限公司在广告中使用了“医学级玻尿酸含量5%的爽肤水”等易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，上海市嘉定区市场监督管理局对其作出行政处罚，罚款10万元;同年，重庆予然茹植生物科技在网店称其滋养液产品可增长毛发，重庆市工商行政管理局渝北区分局对其作出行政处罚，罚款2万元。

　　2016年，上海韩束化妆品有限公司投放电视广告推销其化妆品“晒美白”，被工商部门认为其广告构成虚假宣传，罚款110万元。

　　2014年，法国欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会(FTC)处以45万美元的惩罚;同年，雅诗兰黛旗下倩碧的Repairwear Laser焕妍活力系列产品，因广告宣传语误导消费者，被意大利监管部门处罚40万欧元。

　　关于虚假宣传的界定在《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》中均有规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。

　　“化妆品广告的违法成本相对比较低。按照《广告法》，一般情况下，针对虚假宣传的处罚是广告费用的3倍以上、5倍以下的罚款，或者是20万以上、100万以下的罚款。” 北京志霖律师事务所律师赵占领指出，这两个罚款无论按哪个标准，通常情况下，罚款金额并不会很高，这就导致部分化妆品销售企业为了更多的追求销售利润，通过违法广告、虚假广告进行宣传。

　　孟博指出，消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿;消费者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、财产损害的，可以向销售者要求赔偿，也可以向生产者要求赔偿。(中新经纬APP)(高晓锳)